小零食做成了大生意

　　5月8日，“有友食品”A股股票在上海证券交易所上市交易，成为2019年重庆首家上市公司。

　　20年前，重庆有友食品股份有限公司以泡椒风味创业做酒楼，后转型专攻凤爪技术，曾经是一家亏损500万元、濒临倒闭的小企业。可20年后，“泡椒凤爪”却成了风靡吃货界的明星单品,其法人鹿有忠家族身家超过60亿元。

　　“有友食品”的成长轨迹,折射了近年来中国零食产业的发展历程。随着人们消费方式日益多元化、休闲化，零食俨然成为食品消费中的新宠。

　　近日，商务部发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》显示，2006~2016年的10年期间，零食行业总产值从4240.36亿元增长至22156.4亿元，增长幅度达422.51%。到2020年，零食行业总产业规模预计接近3万亿元。

　　零食行业发展迎来了春天

　　随着人们生活日益丰富，各种各样的零食纷纷出现，购买零食的人也越来越多，乐棒棒、公主驾到、苏州阿小、中国零食网、母亲大人等零食专卖店，如雨后春笋般出现在重庆大街小巷。

　　以“有友食品”为例，其主营业务为泡卤风味休闲食品的研发、生产和销售，主要产品包括泡椒凤爪、卤香火鸡翅及豆干、花生、竹笋等。近3年，该公司仅泡椒凤爪便实现销售收入分别为62957.14万元、78314.23万元及89693.62万元。

　　重庆食品工业协会相关人士告诉《工人日报》记者，消费倒逼生产，重庆率先在全国推出的小包装豆腐干、竹笋、金针菇、凤爪等休闲食品，深受市场喜爱，而重庆的泡椒制品已经瓜分了全国60%~70%的市场。

　　商务部流通产业促进中心服务业研究室副主任、课题组长陈丽芬表示，随着消费升级步伐加快，零食行业发展迎来了春天，从以简单补充饮食需求为核心的粗放经营“1.0版”，到居民健康生活理念崛起时代以改进产品品质为根基的“2.0版”，再到考虑多元消费场景、融入文化休闲元素打造主题零食品牌的“3.0版”，直至进入贴合顾客物质消费、精神愉悦全方位需求，继而使企业与客户彼此互动、共同实现自身社会价值的“4.0版”新时代。

　　天猫数据显示，“五一”期间，网红美食店铺的整体销量猛增200%，以美食IP“艾格吃饱了”为例，短短4天就卖出了15吨、共计200万颗小麻花，礼盒单品销售额超过400万元；美食品牌“日食记”，4天内卖出了10769只酥饼。

　　2018年天猫双11销量达6.82亿元的三只松鼠，今年提出超100亿元的营收目标。良品铺子于2018年4月开始启动海外布局。目前，该品牌的100多款零食已进入美国、澳大利亚、英国等20个国家的实体店。去年以来，旺旺集团接连推出针对年轻女性的“莎娃”配制酒、旺仔法式布蕾等新品。旺旺集团生产研发群总处长曹永梅表示：“几个月推出一种新品，这在以前的旺旺是不太能想像的，现在都做到了。”

　　数轮博弈后品牌格局初现

　　“虽然近年来我国休闲食品产业快速发展，但发展中也存在一定问题。”中研普华研究员刘雄告诉记者，同质化竞争普遍存在，企业盈利空间受限；“重营销宣传、轻产品研发”阻碍行业创新进程；质量安全困扰行业前进；品牌的国际化进程仍缓慢。

　　与此同时，规模扩大的同时，休闲食品产业生态链的参与者在原料采购、生产、物流等方面的标准，在很长一个时间段内都处于相对空白的状态。不少休闲食品还是以零散、家庭作坊式的经营模式为主，街边小担、小推车或是传统食品商店分散经营。

　　据业内人士分析，休闲食品经营店对地理位置有较高的要求，因此租金压力不可避免，再加上行业内外部竞争激烈，行业内部主要零售产品同质化严重，加上商超、电商等也会分散人流。

　　对此，重庆乐棒棒公司负责人陈剑英也很认同。他透露，休闲食品店竞争非常激烈，原本准备大干一场，因为租金、房东违约等原因，已经停滞了开店步伐。

　　目前，从休闲食品电商市场来看，几乎所有的参与者都在经历着线上和线下融合的挣扎。原先并不看重线下的三只松鼠，随着线上流量增长红利的消失，也开设了体验店。在线上相对较弱的良品铺子，如今正积极尝试与多家外卖平台开展合作。此外，食品安全问题也是行业备受关注的一大问题。来伊份近几年多次因产品质量问题，登上监管部门抽检“黑榜”。

　　而资本和互联网已成为最有效的两贴催化剂，持续搅动着零食业的一潭春水。线上线下融合是一个趋势，谁率先打通，谁便能率先树立优势。

　　当下，受制于“贴牌+销售”的商业模式，使得不同品牌零食之间的同质性较高，个性化不突出，消费者品牌忠诚度和消费黏性不高，行业集中度较低，整体净利润也低。一旦成功上市，那么企业势必会将从市场上募集来的资金加速自己的生态布局。从研发、品控、柔性供应链，再到物流、销售、品牌传播方面的数字化管理整合，持续在行业领跑。

　　该如何把握趋势？

　　目前，成规模的休闲食品销售，已经实现连锁店产业化，甚至冲击IPO，多家公司成功在A股上市。休闲食品在满足消费者娱乐和休闲需要的同时，正在成为“一日三餐”中的第四餐。

　　零食经济在“第四餐化”趋势下，市场规模有望在未来10~15年内占到我国消费者食品支出的20%。行业专家指出，消费升级步伐加快，新兴零售渠道快速兴起，零食行业呈现“快、广、多、变”的特点，成为未来快速消费品市场中最具前景、最有活力的行业之一。

　　在多样化、多场景、高品质、高频次的消费诉求驱动下，不论是传统生产制造企业，还是垂直一体化的品牌专业零售商，都在重新审视自身的发展战略与经营策略，各自构建升级图谱。

　　在曹永梅看来，“老重慢”敌不过“奇轻快”，老旧营销模式已经跟不上年轻人的消费节奏。推出新品的同时，更重要的是品牌要与消费者互动，也就是要把握食品消费从大众文化向众创文化转型的趋势，将以往的“品牌营销”改为“品牌互动”。

　　对于零食企业来说，还有一个非常重要的零食走红玩法，这就是影视作品植入，或者短视频植入。这些年来，当红影视剧中都有很多网红品牌的身影，比如说百草味、良品铺子、三只松鼠等都是网红剧植入的热门选手，往往一部片的走红就能够带动企业产品很长一段时间的销量。

　　而抖音、快手等短视频平台的崛起，也让很多老品牌有了新的玩法。比如说著名零食老品牌旺旺食品就大力发展自己的抖音宣传，其很多抖音视频都成为了流量爆款，也直接带动企业销量的提升。

　　此间业内专家表示，随着零食行业全渠道融合的发展，“网络零售+品牌连锁”的“高流量+高体验”的“双高”融合模式，或将成为零食高端市场品牌建设的重点渠道模式。

　　中国休闲零食行业从崛起到成为风口，目前已经进入到融合发展的新零售阶段。休闲零食行业市场远未饱和，增长空间巨大。呈现出行业集中度线上高于线下、市场精细化发展、二线城市更有机会培育品牌、供应链强依赖与强管控并存等特点。

　　企业从选择原材料，到建立全程追溯体系，再到质量标准和检测认证，应从源头到供应链进行整体把控。同时还要充分考虑顾客群体、消费场景、物流过程、购买方式等多方面的要求。

　　席卷全球的“健康风”将成为未来长期休闲零食的主旋律。在消费升级的梯度中找到适合自己的位置，定位升级也是零食品牌在激烈竞争中突出重围的关键。（李国）