2017年6月，国家工商行政管理总局叫停著名商标评定，使这个一直以来饱受诟病的制度退出历史舞台。著名商标的黯然离场固然有诸多制度层面的原因：地方保护主义、认定中证据造假、认定失当甚至权力寻租现象；但在我看来，最根本的动因还是来自于对商标法律制度本质的追问和政府职能的正确定位。

现代商标法律制度是以消费者为中心构建的，离开了消费者这一视角，商标法律制度便如大厦离基、江河失源。商标立法首要宗旨即为保护消费者不致发生商品或服务来源混淆，保障生产经营者合法权益和维护正常市场竞争秩序也都服务于这一立法宗旨。尽管驰名商标的强保护凸显了商标的符号价值，使得消费者保护的考量在商标所有人利益保护面前变得模糊而隐现，那也是基于驰名商标所有人在商标上持续不断的投入和商誉积累的正当性，而且即使在这一场景下消费者也并未被抛出视线之外，因为商标驰名与否取决于消费者是否买账——商标是否为消费者广为知晓。著名商标是通过行政主管机关的认定程序对商标及其承载的信息附加值做出判断，进而给予其加强版保护，这会人为干扰市场自然形成的消费者对商标的认知信息，背离了以消费者保护为中心构建起来的商标法律制度的要义。

基于商标保护的正当性分析，从公共场域选取符号据为专用，某种意义上减损了公共领域的范围，但法律仍然给予商标专有权保护是出于对消费者总福利的计算——消费者检索成本的节约弥补了公共领域减损的福利损失。著名商标的认定破坏了自然形成的检索信息功能，对著名商标提供强保护也使得本已平衡的福利收支向消费者福利损失一边倾斜，导致社会总福利受损。

从商标法律制度的具体设计来看，商标法所要保护的商标的首要功能是识别来源功能，也即商标的基础功能。识别来源功能的发挥一方面要求商标使用者客观上有将商标用于商品或服务之上以识别商品或服务来源的行为，主观上也要求在消费者的认知中将商标作为一种来源识别符号加以认识。商标能否获得注册，首先需要判断商标标志用于指定的商品或服务上是否具有显著性，显著性要件是否满足要考虑消费者的主观认识。传统商标侵权行为，即商标假冒仿冒行为，其构成也以消费者是否可能发生混淆为判断依据。可以说，商标法律制度设计自始至终围绕着消费者主观认知状态展开，从商标授权确权到商标侵权。整个商标法律制度的架构告诉我们，商标标志能否注册为商标、商标品牌价值大小乃至商标侵权是否成立，都是一个市场的判断，是由消费者的认识决定的，它不是某一个或某几个政府行政管理部门决定的。著名商标的认定中所体现的政府“越位”首先体现为政府越过市场去行为，做了应该由市场自己做出的判断，实际上违背了市场规律。

从品牌建设的角度看，以消费者主观认知为基础构建商标保护制度，会引导企业重视产品或服务质量，通过提升品质吸引消费者，强化消费者对品牌的认知度和忠诚度，进而形成品牌的市场竞争力，推动商标品牌建设。著名商标的认定强化的是将著名商标作为一种荣誉和商业宣传概念的认识，不利于引导企业通过长期的品牌培育孵化市场竞争力。从制度经验来看，为遏制驰名商标认定和保护中出现的各种异化问题，我国商标法律制度已经通过强调驰名商标认定和保护的“个案认定”“被动保护”“禁止宣传”等原则进行纠偏，以“批量认定、主动保护”为原则的著名商标制度也无存续之必要。

如上所述，从商标的本质、商标法律保护的正当性和宗旨以及商标法律制度具体设计的展开来看，消费者保护以及消费者认知是商标权保护的基础和灵魂，著名商标制度动摇了商标制度设计之基础，破坏了制度之魂。