“同志们，再走五六十里路就进城咧!老孙家牛羊肉泡馍，老白家饺子馆尽饱咥啦!”时光流转，在《白鹿原》那个激情燃烧的岁月里，老字号风光无限。水晶饼是德懋恭，葫芦头是春发生，饺子是德发长，汤包是贾三和小六，牛羊肉泡馍要老孙家，肉夹馍必须吃樊记，烤肉得是李老四……对于很多陕西人来说，老字号不只是舌尖上的美味，还承载着几代人最鲜亮的回忆和最浓厚的情怀。

　　记忆中的老字号，你有多久没去了?面对餐饮业线上线下的激烈竞争，老字号该何去何从?

　　记忆中的老字号 现在还好吗

　　“点心能不能在网上下单，发到外地?”“不好意思，德懋恭目前只有实体店。”“那称一些散装的，你包好我自己快递吧。”“您好，我们不建议您长途运输散装糕点，那样容易碎掉。”

　　4月27日，在西大街广济街口的德懋恭店铺里，西安市民罗女士正和店员咨询，听到无法寄往外地，罗女士只好沮丧地走了。

　　“我们店主要顾客还是本地中老年人，散装水晶饼最受欢迎。虽然近几年针对年轻人也推出一些糕点，但和种类繁多的西点相比，年轻人更偏爱后者。”店员告诉记者。

　　和德懋恭类似，在西安老字号德发长饺子馆和老孙家牛羊肉泡馍店，即使是饭点，大厅里的顾客也是零零散散，大多还都是跟团来的外地游客。

　　德懋恭、老孙家、德发长……面对新的市场挑战，德懋恭不断扩展店面、增加品类、推陈出新，老孙家上线外卖平台，可略显尴尬的是，尽管老字号橄榄枝频频抛出，但市场反应却不尽人意。

　　“30年前，老孙家牛羊肉泡馍就是最的伙食了”，西安市碑林区70岁的薛大爷回忆道，“但是现在却再也吃不出年轻时的味道。”

　　“爸爸说他们小时候吃一顿德发长饺子就像过年，我们家里人前两天专门去吃了，价格贵量少不说，都没有我最爱吃的莲菜大肉和茴香大肉。”90后小王说。

　　一老一少的话，道出了老字号的尴尬。

　　据了解，陕西省共有20多个老字号品牌，可目前开店营业的只有半数，其他的品牌手续招牌虽然仍在，却难开新店，西安某个老字号半年就亏损了500多万元。经营模式落后、服务不到位、支付手段单一、口味差、价格贵……在消费观念更迭、消费结构升级以及互联网餐饮“走俏”的多重挤压下，老字号越发显“老”。

　　老酒新酿 为啥就能卖得俏

　　4月25日中午，西安慈恩西路秦汉唐广场的明辉楼饭庄里正在举办一场回民婚礼，大厅内20多张桌子坐得满满当当，桌子上摆着丰盛的清真特色美食。

　　“我是吃着老孙家泡馍长大的，但这几年发现味道变了。后来听说老孙家创始人马明阳在这边新开了一个店，就和朋友过来尝尝，味道确实不错，物美价廉且环境好，马总偶尔还会在店里热情招呼我们，以后吃泡馍就直接来这。”正在小厅里吃泡馍的郝先生说道。

　　“明辉楼饭庄是2014年成立的民族风情浓郁的清真餐饮新军，主营牛羊肉泡馍、特色民族菜肴”，明辉楼饭庄副总杨民健介绍道，“泡馍在陕西并不少见，但要把它做得出奇却不容易。我们利用泡馍本身的饮食文化特点，在今年与婚庆公司联手打造了民族婚礼，挖掘穆斯林历史文化，让文化与小吃相互呼应，还推出了差异化饮食套餐，让客人吃得更有味道，更富有体验性。”

　　同样的泡馍，同样的顾客，为啥马明阳放着老孙家的金字招牌不用，甘愿冒着风险另辟新地?面对疑问，马明阳表示，主因是老企业束缚过多，经营环境不好，改革难度太大。而明辉楼在创办之初就从口感、食材、卫生、价格、适应人群、消费需求等方面考虑，在质量、价格、环境上做了很大改善，真正做到“进得来，坐得下，吃得起，记得住，传得远”。

　　“企业体制遏制发展活力，品牌维护缺乏力度，品牌价值提升不足，产品质量滑坡，创新力度不够，年轻人不爱，老年人不来，消费群体脱节。”杨民健如此分析老字号的困境。

　　老字号如何涅槃重生

　　据统计，全国共有“中华老字号”2000余家，如今仍能正常营业的仅占三成。“经得住百年风雨，经不起市场洗礼”，老字号如何摆脱捧着金饭碗讨饭吃的窘境?

　　对此，西安大唐博相府总经理、陕菜文化研究会会长、陕菜网CEO刘晓钟建议：一是亲民接地气，增添人情味。时代在变迁，但老字号所承载的旧时情感与回忆，却不容易退却，老字号一定要把自身文化传承下去，这也是老字号品牌的核心价值所在。二是改革改制、创新产品和经营方式。随着生活水平的提高，人们的消费理念也发生了巨大变化，消费者更加追求健康绿色的饮食，老字号必须根据市场变动和消费者需求，提供差异化的产品和服务。三是积极面对市场竞争，提高创新力，重拾老字号在消费者心中的公信力和领导力。“餐饮业更需恪守工匠精神，很多老字号都是被自己打败的。”刘晓钟表示。

　　中国民俗文化和饮食文化研究专家朱立挺认为，如今现象级餐厅给传统的餐饮业既带来了冲击，也带来了新的经营理念。现在“长情”顾客比较少，若想在餐饮界站稳脚跟，企业必须在成本管理、营销模式、菜品质量、服务质量、宣传等五个方面进行改造升级。

　　“餐饮企业必须还原食材的本质本味，切忌急功近利。要回归初心，充分发挥陕菜大俗大雅、大度大气的地域特征，让食客不仅能吃到正宗的美食，更要吃出文化、吃出品位。”省旅游学校副教授刘强谈道。

　　点评

　　“一碗泡馍六十多块，又贵又难吃。”“六七个人一桌饭少了两千元下不来。”“倚老卖老，都是一锤子买卖。”……网友们的吐槽，直指老字号的“痛点”。

　　老字号“痛点”的背后，是新消费时代传统餐饮业和人们消费需求升级后供需不对等的结构性矛盾。

　　时代在变迁，市场在变革，面对消费者“以钞票当选票”的现实状况，面对品牌影响力式微的现状，仅仅依靠对老字号的政策保护、人们的怀旧情怀来维持发展远远不够。若要再现昔日辉煌，实现老字号复兴，还得依靠自身变革，在传承中创新，厚植市场，深挖老字号的文化价值、市场价值和社会价值，总结出与时俱进的经营方式和理念，契合新的消费需求，进一步彰显百年品牌的力量。

　　本报记者 李蕊 实习生 高玉蓉 王雪 王琳雯 文/图