品牌老化 椰树产值下滑近一成

　　业内人士认为，这些低俗广告的背后，反映了椰树集团近年的发展困境——面临业绩下滑、品牌老化等问题。

　　据中新网报道，2月8日，椰树集团董事长兼总经理赵波在2017年新春开门红大会上表示，2016年饮料企业普遍面临产品滞销的压力，椰树集团产值为40.21亿元。

　　而根据此前的公开资料中，2014年椰树集团年产值显示为44.5亿元。也就是说，两年时间，椰树集团的产值不仅没有增长，反而减少了4.3亿元。

　　可以说，椰树牌椰汁基本处于“吃老本”的阶段。有专家表示，椰树集团出现下滑的主要原因是公司对产品缺乏创新，多年来都没有根据市场变化和消费升级进行研发和宣传投入。再加上几乎没有给渠道商过多利润，经销商的积极性不高。

　　“椰汁作为植物蛋白饮料的一种，中国椰汁这几年得到高速发展。但椰树体系和团队，产品和品牌都比较老化，并没有从植物蛋白市场的扩张中分得红利。”甚至在这两年，市场有所萎缩。

　　“面对萎缩和品牌老化，想出广告炒作的馊主意。走这个路线，这是很失败的一个做法。”朱丹蓬认为，要走出目前的发展困境，不能靠低俗的广告炒作，而是需要着力解决一系列问题，急需在年轻消费群中提升品牌影响力，包括如何把整个品牌活化，如何进行产品创新，渠道巩固，唤起年轻消费者等等。

　　■ 行业现状

　　植物蛋白饮料市场增速放缓

　　随着中国消费者健康意识的不断增强，植物蛋白饮料也备受青睐。2010年以来，中国植物蛋白饮料经历了五年的整体市场稳步、高速发展。有数据显示，销售额和销量的年均复合增长率分别达到24.4%和21.3%。

　　面对连续高速发展的市场，越来越多的企业加入到植物蛋白饮料领域。然而自去年开始，植物蛋白饮料正在告别过去几年的高速增长，包括银鹭、椰树、露露等代表性的企业营收，均出现不同程度的下滑或增速放缓。

　　业内分析认为，当前国内饮料行业产品同质化严重，依靠价格竞争抢夺市场。因此，饮料行业要走出低谷，恢复增长，必须要靠“创新发展”。

　　面对更加严峻的市场竞争，历经多年发展和积累，几大占据了较高市场占有率的国产植物蛋白饮料品牌纷纷采取措施。

　　露露

　　在植物蛋白饮料中，一直有“北露露，南椰树”的说法。2016年，露露将目标投向年轻市场，推出五款新品。针对儿童市场的“小露露”选取狮子、老虎、大象这三种动物作为卡通形象，更容易吸引小朋友的注意力。同时，露露开拓了电商渠道，试图通过线上线下相结合的销售模式布局市场。

　　六个核桃

　　“六个核桃”采取的仍旧是“将核桃与健脑捆绑到底”的营销策略，其“经常用脑多喝六个核桃”的广告语和“擦边球”式营销方式因涉嫌虚假宣传而频遭职业打假人和法学界人士质疑，先后经历了近十场官司。目前，“六个核桃”母公司河北养元智汇饮品股份有限公司披露了招股说明书，欲重新寻求上市。但其自身的负债高企、重营销轻研发等风险问题，及近年来不断的诉讼纠纷，使得此次上市之路充满变数。

　　蒙牛植朴磨坊

　　2014年，蒙牛推出“植朴磨坊”系列核桃、巴旦木饮品。新京报记者查阅蒙牛2016年上半年财务报告发现，其所推出的植物蛋白饮品并未单独披露销售数据，而是在“其他产品”一项，植物蛋白饮品“植朴磨坊”与“未来星儿童成长乳酪金装”、“欧式酸乳酪”及“欧式发酵乳”一起，共同贡献了人民币1.323亿元的收入，仅占蒙牛总收入的0.5%。而在2015年，这几款产品一起贡献的收入为1.957亿元，占蒙牛总收入的0.8%。

　　可口可乐粗粮饮品

　　随着碳酸饮料市场的下滑，可口可乐寻求破局办法，推动产品多元化。2015年，可口可乐全资收购厦门粗粮王饮品科技有限公司，进军植物蛋白饮料行业。但根据可口可乐近日公布的2016年业绩，去年全年销售额同比下降5.49%，净利润下降11.25%。从业绩数据看来，新产品的推出并没有稀释可口可乐下滑的业绩。

　　■ 盘点

　　多家食品企业“奇葩”广告惹官司

　　事实上，在食品领域，因为“奇葩”广告惹上官司的，椰树集团也并非第一家。红牛、达能等巨头企业甚至相继因为不实广告遭到了巨额罚款。

　　达能

　　2010年，达能碧悠酸奶因“益生菌”广告在美国惹上官司，其在广告中宣称经过临床科学证明，碧悠酸奶含特殊菌种，能提高免疫力和消化能力。而且，碧悠价格比类似产品高出30%。但法院判决认为，这些所谓的科学依据并不存在，达能需要去掉广告中的“科学依据”“临床证明”的字眼，并需按照法院达成的集体诉讼解决条件向消费者支付高达4500万美元的赔偿。

　　红牛

　　2014年，红牛因在美国和欧洲的“红牛给你翅膀”(RedBullgivesyouWings)广告词，惹上了两桩集体诉讼官司。消费者认为饮用红牛产品后并未像宣传中长出翅膀，属于不实广告。最终，红牛同意向2002年1月1日至2014年10月3日在美国购买过红牛的顾客赔偿1300万美元，每人的赔偿金按申请总人数计算。

　　旺旺

　　同样，旺旺集团也因为“天天吃旺旺，运气会旺哦”的产品广告，惹上了消费者投诉。2016年9月，广西消费者谢某以吃“旺旺”雪饼运气没有变旺为由，向当地食药监局、工商局等多个部门进行投诉，称生产企业广西旺旺食品有限公司的广告违反了《广告法》，并要求其赔偿损失500元。

　　但玉林市工商局在复函中称，经过调查查明，广西旺旺食品有限公司的“天天吃旺旺，运气会旺哦”的广告标识，不存在虚假、迷信、没有科学依据的宣传行为，因此谢某举报的违法事实并不成立，根据规定不对涉事公司进行行政处罚。

　　上海纵横律师事务所律师严佳斌认为，食品企业的创意广告的合法性底线，最关键要看其是否以虚假或者引人误解的内容，欺骗或误导消费者。(记者 王叔坤 李栋)