2016年11月10日，距离一场全球最大的购物狂欢节走向高潮已经不到24小时，准备多时的“剁手党”们即将进入抢购、下单、付款的紧张节奏。

　　而与往年不同的是，10月20日已正式启动的天猫2016“双11”活动期间，“剁手党”们不用再在网上下单之后苦等快递敲门，或者因为退换货问题给繁忙的物流系统添“堵”，众多品牌门店和线下商场不仅承接了网上下单、店内取货的功能，还直接充当了网购用户的售后服务点，线上线下彻底打通已经成为主流趋势。

　　这种以全渠道融合为主要特点之一的商业形态，正是眼下全行业热议的新零售。

　　按照阿里巴巴董事局主席马云在2016年10月13日举行的杭州云栖大会上关于新零售的预言，“未来十年、二十年将不再有电子商务这一说，线下的企业必须走到线上去，线上的企业必须走到线下来，线上线下加上现代物流合在一起，才能真正创造出新的零售来。”

　　过去多年一直被以对抗的关系放到一起比较前途的电商和实体店们，将迎来一个不分彼此的未来，这对商家和消费者们来说意味着什么，不同类型的企业践行新零售的路径又有哪些不同?

　　实际上，所有对这些问题怀有好奇和困惑的人，或许已经在进入倒计时的第8个“双11”前期营销大戏中，找到了一些答案。

　　新零售要做到“三通”

　　阿里巴巴集团商家事业部总经理张阔给《瞭望东方周刊》提供的“双11”备战情况显示，2016年双11期间，包括苏宁、银泰、TCL、优衣库、索非亚、GAP等国内数千商家，超过100万个店铺已经实现了线上线下的互通，在家电、服饰、汽车、家装、美妆等多个行业，全渠道融合已经成为品牌标配。

　　“这个互通包括三个方面，商品通、服务通和会员通，这也是阿里巴巴前期一直在推动的事情。”张阔告诉本刊记者。

　　以消费者的购物场景为例，实现“三通”意味着其无论从线下实体店还是网上商城、手机客户端等任何渠道购买到的商品同款、同价，享受到的服务、会员权益也毫无差别。

　　而对商家来说，线下门店的库房即为电商的仓库，而不再有所区分。从网上购买家电、家装产品，品牌门店可以弥补电商在上门安装、维修等服务方面的不足。

　　线上线下同款同价

　　“零售业发展到今天，无论是电商还是传统企业，线上线下打通，已经成为了行业共识。”银泰商业集团CEO陈晓东告诉《瞭望东方周刊》，“继两年前银泰推出线上线下同款同价策略以来，到今年‘双11’加入进来的品牌越来越多，银泰杭州武林店就有8成的品牌商在‘双11’当天实行同款同价。”

　　而2015年8月与阿里巴巴宣布达成全面合作的苏宁，在2016年“双11”期间所有门店将打通与双11的售后服务，提供以旧换新、到店取货等服务。

　　在陈晓东看来，同一个企业或品牌如果继续走线上、线下割裂的老路，在新的消费文化冲击之下会被加速淘汰。

　　“这样的例子有很多，比如银泰商店内就有这样的品牌，去年‘双11’线上线下不同价的时候，销量下滑很厉害，在同品类中几乎垫底，同价之后又恢复，表现很明显。”陈晓东告诉本刊记者，“银泰的决心是，如果品牌不愿意配合，我们自己去补贴消费者。最终的目的还是为了消费者的利益，让大家喜欢银泰。”

　　纯电商落地才有出路

　　越来越多的线上品牌也正在加速走向线下。

　　零食电商品牌三只松鼠2016年9月30日的第一家实体店在安徽芜湖正式开业，“国庆长假期间就有5万人进店，销售额达到110万元。”三只松鼠公关经理殷翔告诉《瞭望东方周刊》。

　　小米科技CEO雷军更是在两个月前公开表示，到2020年，小米将开设1000家实体店铺，这些店铺将更便于消费者接触和体验小米的产品。

　　而对于从来没有线下布局的“淘品牌”，天猫与银泰在2015年的“双11”就曾试水开设“淘品牌专柜”。 这些时尚、新锐、性价比较高、也比较受年轻人欢迎的电商品牌，由于只在线上卖，在消费者对体验、互动有更高要求的新零售趋势下，已经显示出了线下缺失的短板。

　　“给消费者一个在实体店也能触摸、购买淘品牌的机会，银泰是全中国的商业企业里面也是最先尝试的。而今年的‘双11’我们已经对淘品牌专柜做了升级，从去年的单个品牌店，扩展到了品类店，比如服装、零食等等。从销售数据上来看，这些入驻银泰的淘品牌销售额增速在同品类里面也是领先的。”陈晓东说。

　　“零售的本质和希望的阿城的目标，就是给消费者提供更好的产品和服务，线上、线下都只能满足消费者单方面的需求，必须要无缝连接、做融合的业态才能生存，这个趋势在不断加强。”阿里研究院专家孔翎对《瞭望东方周刊》总结称。记者单素敏