记者了解到，与以往不同的是，价格战不再是零售企业逢节必用的“必杀技”，重视个性化服务才有望在差异化竞争中胜出。

    时至年中，5月20日，京东店庆“6·18狂欢节”率先启动，天猫商城、苏宁易购、亚马逊中国、国美在线、当当网、1号店、唯品会、聚美、考拉海购、洋码头、蜜芽宝贝、蜜淘等主流电商纷纷响应、兵锋相见。

    “有节用节，无节造节。”中国电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为，此次年中庆各电商加大打折力度，丰富活动内容，拉长活动时间，线上线下联动，就是想在一定程度上汇集人气，在短期内形成“聚力”，打响自己品牌的同时，增强用户黏性。

    而此次多数实体零售企业显然无意跟随电商，而是巧借父亲节、端午节甚至“毕业季”和暑期，玩出了“自我节奏”。除了打折、降价、热卖、刷卡礼以外，不少卖场还发挥实体店的优势，在促销的同时开展“型爸厨艺秀”、“亲子主题乐园”、“粽子文化节”等多种现场互动活动。

    记者注意到，以往电商间借比拼低价来笼络用户，屡试不爽。而随着电商近年来高速发展、网购用户消费品质的提高，单纯低价已经不能满足用户的需求，许多电商已经转而注重为用户打造个性化的服务。

    中信证券发布的商业零售行业周报称，今年“6·18”除了国美能够利用打通全产业链提供极致低价，坚持打价格战外，其他电商巨头已经开始弱化价格战，通过弥补自有劣势和提供新服务、新产品，从物流、金融服务、消费体验、品牌和产品广度等多个方面来提高竞争力和盈利能力。

    比如，天猫提出进口总动员，全面丰富跨境电商服务；京东大规模推广旗下金融服务，支付、保险、供应链金融三线业务全部参与活动；家乐福、沃尔玛、麦德龙几乎同时推出自己的O2O电商战略；鄂武商、银座、百联等地方零售龙头均发力全渠道布局……电商和实体各有各的尝试，各有各的新“玩法”。

    中国电子商务研究中心助理分析师陈莉表示，过去烧钱打价格战是唯一可以快速获得增量用户或是增加用户黏性的方式之一，但现在玩法更多、更高级了，比如借助6·18大促，苏宁、京东、阿里推出网购消费分期优惠活动，就是想在培养用户先购物再付款消费习惯的同时，为金融业务增加用户流量。  (记者　潘晔、聂可)