谁成就了阿里巴巴？

    阿里巴巴是第一个以生态系统概念上市的公司。

    上市前夕，马云发表了一封《在15年争议中如履薄冰，不回避挑战》的公开信。在这封信中，他27次提到生态系统，这样写道：“我们运营的不是一个公司，而是一个生态系统，一个用新技术、新理念组建而成，由全球数亿的消费者、零售商、制造商、服务提供商和投资者组成的仍在持续长大和进化的新经济体。”

    是谁成就了这个生态系统？

    9月，距离阿里巴巴一年一度最大的活动“双十一”尚有时日，大洋彼岸IPO路演才刚刚唱响，投行、承销商、阿里巴巴的高管们仍沉浸在3分钟收获200亿美元的认购申请中时，在广州的某个厂区内，天猫卖家李波已经开始进入繁忙的准备阶段。

    在每一年的8月初，李波就开始为“双十一”做准备，除了备货，他还要就引流、营销、仓储、人员配备、资金准备等各个方面做出详细的规划。“最近3年，每一年的备货价值都在5000万以上。”

    阿里巴巴的上市对他来说既远又近，他笑言：“我希望他尽快上市，有钱了，平台可以发展更好，也能够更快地回馈卖家。”

    作为一个卖家，他最直接的考虑是“盈利”。“没有人会怀疑马云是中国近10年来最出色的商业巨头。”在他看来，在马云的战略思想下，阿里巴巴用15年打造的“平台”模式，对于阿里巴巴来说，是最优的电子商务模式。“他不做实体的经营，不做物流，不卖货，他只是打造了一个生态系统，让大家在里面玩，外部循环让它自己搞定，并没有实质性的投入，但回报却不低。”

    他感谢马云，过去的一年，他销售收入的65%-70%来自阿里系。“前几年，这个比例甚至更高。”但他同样认为，阿里巴巴今天生态系统的繁荣，和卖家的付出紧密相关。

    “阿里巴巴从本质上来说，是一家互联网广告公司。”李波估计，每一年销售收入的10%-15%用以支付阿里巴巴的各种费用，比如广告费以及天猫的扣点。

    阿里巴巴路演PPT所示，2013年全球十大电商平台交易总额中，阿里巴巴以2480亿美元位居首位，比位居次位的亚马逊的1160亿美元高出整整一倍。

    在阿里巴巴最新公布的招股书中，首次披露了淘宝和天猫两大平台单独计算的成交总额(G M V )。2014财年淘宝总G M V为1.172万亿元，天猫总G M V为5050亿元。

    与此作为对比的是，2013年全年京东商城总交易额为1255亿元，即天猫目前的体量相当于4个京东，而淘宝体量则是京东的9倍。

    如何平衡生态？

    阿里巴巴的路演PPT所示，阿里巴巴目前的盈利主要来源于淘宝、天猫、聚划算、1688.com、alibaba.com、全球速卖通等。其中，淘宝和天猫的收入占据了绝大部分，淘宝的收入主要来源于直通车、钻石战位、K A框架协议、天天特价等；而天猫则来源于广告营销、销售分成以及技术服务年费等费用，销售分成约在3%-5%之间。

    而与流量相关的广告费用，恰恰是一个微妙的商业博弈过程。

    上市前夕，李波发现天猫流量出现下滑。

    在电商行业有一种说法，天猫流量有20%来自淘宝，直白一点来说是“淘宝养大了天猫”。

    “这一年阿里妈妈的人来得特别勤快，不断地推销各种新的营销功能”。李波表示，上市前夕，做靓报表是每个公司的首要任务，对于阿里巴巴来说，要提高盈利最简单的方法就是控制流量。“来自淘宝的流量没了，我们就要买流量，买流量就意味着增加推广成本，商家的负担就会增加。”

    创建于1999年的阿里巴巴，在最初的成长阶段并未受到太多关注。几年后，淘宝网在与美国ebay旗下的易趣竞争中胜出。从2006年开始，淘宝风生水起，中国网购行业持续高速发展，阿里巴巴又诞生出天猫、聚划算等多个平台，一跃成为国内最大的网购零售平台。

    李波参与了这个过程。他认为，马云的智慧在于，在微妙的商业博弈过程他能够说服卖家与其一起成长。“所以我能理解上市前的举动，但我也希望阿里能尽快回报我们。”

    在这一点上，同样位于广东的卖家张驰表达了类似的看法。“打价格战，商家让利，但平台并不会减少收入。”

    2013年，电商移动端的竞争进入白热化的阶段，微信和阿里巴巴多次对弈，甚至互相封杀。此后，阿里巴巴迅速调整战略，集中精力发展支付宝和手机淘宝两个主要入口。

    在这个过程中，张驰多次接到阿里巴巴员工的要求，同一款商品，将手机端的价钱较PC端调低10-15元，以鼓励用户通过手机端下单进行购买。“对于商家来说，用户喜欢去PC端买就去PC端，去手机端就去手机端，不同价钱反而增加麻烦。”

    最终促使张驰加入到这个过程中的原因，一方面因为来自阿里系的销售占比实在太高，使其不得不遵守这个规则，其次是因为马云及其团队的说服力。“一次次的商家会，一次次地讲生态系统、一次次地讲梦想责任，一次次地讲趋势，最终说服你参与到其改造的过程中。”

    到上市前夕，在张驰的月销售数据中，来自移动端和PC端的比例已持平。对于整个阿里巴巴来说，蚂蚁雄兵的力量最终带来了业绩的变化。在8月公布的财报之中，阿里巴巴表示在过去12个月内，整个集团共完成了710亿美元移动交易额。2014年第二季度，移动平台交易额的占比达到32.8%，较2013年同期提升20 .8个百分点。这显示在移动端，阿里巴巴已成为移动端交易占比最高的电商平台。

    马云的挑战

    但李波和张驰，对马云这位游戏规则的调控者并非没有期待。

    “我希望阿里早点上市，然后能把资本市场上的收获与卖家共享，比如提供更多的免费流量给卖家，创造更大的消费群体，提升消费者的信心。”李波坦言，比如即将召开的“双十一”策略研讨会，他和其他卖家期待能听到更多流量分享的方案。

    而在张驰看来，虽然移动端的比例已经和PC端持平，但他仍然疑惑，在互联网人口红利正逐渐消失的今天，电商总的大蛋糕到底还能不能发生变化。“如果只是左手换右手，那本质上并没有发生变化。”他期待马云能够告诉他答案。

    2012年6月30日，阿里巴巴交易额的同比增长率为60%；2013年6月30日，阿里巴巴交易额的同比增长率为65%；2014年6月30日，阿里巴巴交易额的同比增长率为45%。

    张驰在天猫的生意已经做了3年，他最大的感触是，在最早的2011、2012年，他觉得天猫是个神奇的网站，自身成长的速度几乎赶不上销售增长的速度。“那两年，销售收入都是以翻番来讨论的。”

    到了去年，他觉得整个生态开始进入一种“调整”的状态。“你会发现阿里也是有天花板的，淘宝并不是无所不能。2014年，以服装行业来说，大部分的卖家都已经把销售增长预期控制到20%-40%这个区间。”

    自然规律下，一个生态系统的资源是有限的，在短时间内它并不能无限扩容。

    洪波分析称，人口红利主要是说中国的网民数量是世界第一，通常来说在中国一个企业很容易就做到15亿这样的规模，但在全世界来说是很难得的。“在这么多用户的基础上，即使是只有一部分用户花钱，也会产生非常大的一个市场，但是中国的网民人口数量不可能无限制地增长，实际上它一直在呈现出放缓的趋势，在这种情况下，企业不能再期待用户数量会无限地增长。”

    李波和张驰共同的感觉是，想要做电商的人越来越多，但阿里巴巴能提供的资源却是有限的。马太效应下，少数卖家做得好，但更大部分的卖家却举步维艰。除了卖家之间优胜劣汰的竞争，马云要不要从这个生态系统赚更多的钱，还是选择更多地回馈商家，以及其未来要如何引导这个生态的发展，创造出新的平衡，是他们这些“小”人物最为关心的，也将是马云未来几年最大的挑战。

    在洪波看来，阿里巴巴是一个相对来说比较传统的网购模式，线下的购物模式首先是地产商，然后是零售商或者批发商，与消费者的交易是由这个商户负责而不是由地产商负责。“这个模式将其搬到线上，就是目前阿里的模式。相对来说，它完整地把线下的这种从商业地产到零售的模式搬上了网。这种模式以规模制胜，它的规模要比任何线下的商业地产要大得多。”

    但是这个模式有一个很大的问题就是平台的利益与商户的利益是有冲突的。“有人说过如果一个菜市场很赚钱，利润率非常高，但是菜市场内经营的商户都不赚钱，菜农也不赚钱，那么这个模式是有问题的。”洪波认为，阿里在过去10年一直在压着没有做收入，从淘宝建立以来没有去挣钱，马云也多次说过淘宝不准挣钱。实际上阿里一直没让它这样一个巨大的平台产生利润，而是将赚的钱花到平台上，去继续扩大平台的规模。“但是从大概两三年前，阿里筹备上市开始，挣钱是必须的了。不再说平台不能挣钱，而是有条不紊地去不断扩大它的收入。实际上过去十多年，为最近两三年收入的增长做了很好的铺垫，这种增长可能还会维持一段时间。”

    很多年前，马云曾经打过一个形象的比方，“B 2B是大哥，弟弟妹妹们上学都靠他来供；淘宝是妹妹，可以拿着大哥给的钱买花裙子，老三是支付宝，才上小学，但它最有志气，要在未来扛起养家的重担。”

    这正是马云口中生态系统的雏形。最初，以B2B和淘宝起家，建立其数据的土壤，并由此衍生出天猫、聚划算等多个业务线，形成了买卖双方、批发零售的交易关系，参与者百花齐放，优胜劣汰；外一层，由支付宝、阿里小贷、菜鸟物流、阿里云等形成支持体系，从而形成资金流、物流、信息流的循环；再外一层，来自于阿里巴巴在过去一年疯狂投资及收购的企业，如新浪微博、高德等，形成电商市场、平台和生态系统，获得更大的业务想象空间。

    马云到底要用何种手段来调节市场，以达到生态系统的平衡，获取更大的业务想象空间，这是下一个15年阿里巴巴要寻求的答案。（南方都市报 记者 谢睿 实习生 胡殷英 卢琳珊）