头图 | 《唐人街探案2》剧照截图

　　手机无处不在，内容也无处不在。根据CNNIC数据显示，截至2020年3月，我国手机网民规模达8.97亿，网民使用手机上网的比例达99.3%，通过手机用户可以轻易获取各种类型的内容。

　　海量内容的涌现，以及人工智能对于内容分发模式的改造，用户们的消费习惯也出现了新的变化，更强调内容“有用”及体验“有趣”。因此，泛知识内容变得更受欢迎了，相较于千篇一律的泛娱乐内容，泛知识内容专注于各领域的科普分析，内容更细化、覆盖面也更广泛。而其中，泛知识视频内容的增长势头不容小觑，以B站为例，2018年有1827万人在B站学习，2019年这个数字突破了5000万。

　　为此本期虎嗅调研针对泛知识内容用户发起了线上调查，调查时间为8月25日-8月26日，共收集道206份有效问卷，以深入了解终端用户特征、消费习惯及消费诉求。需要注意的是此次调查通过虎嗅平台获得，代表性有限，如要引用文中数据，请酌情参考。

　　以年轻人为主，消费场景多样化

　　乐意消费泛知识内容的人群明显年轻化，且较偏男性。从年龄分布上来看，以18-29岁年龄段为主(从全网来看，18-29岁网民大概占25%)，多为大学生和刚进入职场的年轻人。

　　从消费习惯来看，超过一半的受访者每周花5小时以上;经常消费的内容形式以图文为主，直播内容的消费频率相对最低。

　　分年龄段来看，25岁及以上受访用户经常消费音频的比例更高，25岁以下则观看长视频的频率相对更高。

　　泛知识内容用户的付费意识也较强，84%的受访者过去一年有过付费行为。

　　从受访者们的消费场景来看，知识获取已经“碎片式”的渗透在他们日常生活中的各个角落，如通勤路上、休息间隙、睡前、家务时;此外，不少受访者已经形成周期性的消费习惯，56%的受访者表示有喜欢的作者，会定时追更新，也有39%的受访者已形成每天观看的固定习惯。

　　用户们获取泛知识内容的主要平台，排名前三的分别是微信公众号、知乎和B站，比例明显高于其它平台。其中值得注意的是，作为视频平台的B站，与图文内容为主的知乎相比，差距并不明显。

　　虽然图文形式凭借时效、专业等特点，是多数用户们的首选，但随着整个互联网都在快速的视频化，有近四成受访者属于“video only”或“video first”的消费习惯，在25岁以下受访用户中更为突出(49%)。

　　从平台数据也同样能看到知识类视频的热度，2020年初B站公布数据，2019年B站学习类UP主数量同比增长151%，学习视频播放量也同比增长274%，泛知识学习类内容的观看用户数则突破5000万。可见，视频除了娱乐，也是承载和传递知识的主要角色。

　　那么，用户对于泛知识内容视频的观看诉求是什么?爱看视频的观众都有什么特征?

　　最爱科普解析，满足多种需求

　　在诸多视频类型中，科普解析类视频是受访用户们最常观看的类型，此外是系统课程和热点资讯类。对于视频时长并无特别偏好，多集中在5分钟以上，短小精悍的短视频以及信息量更大的中长视频接受度都较高。内容偏好上，互联网、人文社科、商业财经是关注度较高的知识领域。

　　分性别来看，男性用户对互联网、科技数码、汽车的关注度明显高于女性用户;而女性用户则更关注心理健康和语言学习领域，视频类型方面也更追热点内容。

　　分年龄段来看，25岁以下用户相对更关注互联网领域，也更喜欢科普解析、冷门猎奇类的内容;25岁及以上用户会更专注于系统性的课程。

　　具体到受访用户最喜欢的作者/节目，我们可以更深入的观察到他们的观看诉求。

　　主要来自用户自发填答的内容，虎嗅调研提炼整理

　　首先是内容通俗易懂，打破了专业知识的枯燥印象，“深度把握较好，在浅显与晦涩之间”，更口语化的表达和生动的讲解，降低了兴趣人群的学习门槛。

　　“罗翔，深入浅出的将法律知识讲给非法律专业的人士听。”“最喜欢李永乐，讲的内容实用，且讲解深入浅出，便于理解。”

　　其次是内容轻量、有趣，既能满足休闲放松、又不至于像纯娱乐视频毫无知识输出，在涨知识和娱乐之间做了很好的平衡，“打发时间，开心一下，了解新闻热点，涨知识”。

　　“喜欢b站鬼谷藏龙的古生物学解读，因为解读很有趣，能知道生物的演变历程。”“毕导THU的视频，利用科学中的复杂定理去解释生活中常见又让人不知原理的事物，趣味十足。”

　　此外是拓宽眼界、感受作者魅力。目前我们处在“人人皆是创作者”的环境，有大量受过教育并拥有自由支配时间且有强烈分享欲望的人，形成了新的内容生产力，他们回答别人关心的问题，通过线上将个人的知识沉淀、技能和经验分享给他人。

　　“罗翔说刑法，除了刑法本身还有背后的哲学，人文的思想和内容。”“何同学的视频!都是高科技，他还努力地用尽可能好理解的方式来讲解，最可贵的是能和大家产生共鸣，每次看他的视频都是激动又惊喜!一次比一次惊艳!”“用自己参与的故事案例展示出互联网数据泄露问题，流畅地解说，并且价值观很正，一方面揭露，一方面爱这个世界。”

　　讨论区用户们的留言

　　而最有趣的一点价值是可以排解孤独。

　　现实中，我们可以看到，年轻人普遍处于与丧、焦躁、抑郁、怀疑和孤独对抗的状态，内心渴望自己变得更强悍、自由、自主。从这个角度来看，泛知识类视频似乎是很好的全能缓解剂，用户可以呆在自己熟悉的空间，在观看视频过程中，同时获得了陪伴感、知识、放松了情绪，理智和情感上都能带来一定充实感，“建立了人和人之间的真实连接”。

　　“泛知识类视频很好，相比一点也没知识的视频，又能排解孤独又能学到些东西，还可引发一些思考。”

　　当然，泛知识视频确实也存在“有点浅尝辄止”的问题，用户们对视频内容质量的要求也越来越高，因此好的内容是没有标准模式的，但差的内容则显得“很一致”。

　　没有营养、过于浮夸、不真实、节奏拖沓和内容老套是受访用户们认为最为劝退的点，反映了他们对视频信息密度、真实感和新鲜感的要求。

　　此外，进一步分析用户们观看视频中的操作经历，可以发现：

　　1)73%的受访视频用户表示使用过倍速播放，也一定程度说明了对于信息密度的要求;2)55%有看/发弹幕评论的行为，凸显了社区群体价值;3)49%曾主动消费特定内容，46%看过内容关联推荐，反映了提升消费效率的需求;4)45%的用户曾向外部平台分享视频内容，同时编辑推荐内容使用比例相对最低，说明单纯依赖平台流量扶持和曝光对热度提升有限。

　　其实在社交生态中，如何通过社交裂变快速传播视频价值是内容创作者越来越关心的问题。

　　从上图看到，仅有14%的用户会“经常转发”，其余则表示“很少转发”。如何抢占他们不多的转发席位?我们也跟受访者询问了，当内容具备怎样的特征才会愿意转发：

　　1、53%的受访者选择有用的、涨知识的。

　　2、也有46%的人选择有共鸣、观点相似的。

　　3、另外，32%选择和我工作/学习有关的。

　　值得注意的是，有趣的/好玩的甚至热点的或是令人“震惊的”，并非转发主要动力。

　　主要结论与建议

　　最后，我们看一下“善用手机学习的人”，还有哪些特征：重视扎实的内容、涉猎广泛均较为突出，反映了内容无论是系统化还是轻量化，都有较强的发展潜力。

　　相比来看，只有51%的属于碎片时间高效利用者，这给内容创作者的启示是，不要指望通过低质内容填补用户时间空隙，而是在保证用户消费效率的基础上再提升时长。

　　从传播角度来看，建议在内容上多考虑“利他性价值”、以及与用户建立共鸣，以最大化通过社交网络、社交裂变吸引流量。

　　对于音频内容，虽然音频25%的经常使用比例相对较低。但从消费场景来看，“无视化”的音频内容有着其它形式的不可替代性，因此更易形成牢固的消费依赖。建议对热点解析、新闻报道和知识培训这三个方向加以关注。

　　对于如何做好的泛知识视频，我们有以下几点建议：

　　科普解析类，保证专业性的前提下要避免故弄玄虚，突出生动直观、新颖易懂的特征，重点在“懂”而非“填鸭”，旨在帮助用户理解。

　　选题结合用户生活实际，内容注重实用性。

　　对独立创作者来说，适当展示个人才华和分享既往经验，凸显作者魅力，并多尝试与用户建立连接。

　　对于平台来讲，则对内容分发的效率(如何让细分的内容触达到用户，增加用户时长)、以及优化用户体验提出更高的要求(如形式创新、增强社交感、营造陪伴感等)。