竞价排名成就了互联网巨头百度。在今天，竞价排名一词已不再被百度官方直接、大量使用，取而代之的是“推广”。改名背后，是百度曾因医疗广告竞价排名频频遭遇风波，一次又一次被医疗广告“绊倒”。

　　不过改名也不能掩盖的事实是，百度的营收仍然依靠竞价排名式的网络营销收入，其中，莆田系的医疗广告是大客户。

　　当地图、O2O、金融、人工智能等商业模式尚未走到盈利那一步时，百度原有的商业模式不会改变。

　　竞价排名支撑起今天的百度

　　在今天，竞价排名一词不再被百度官方直接、大量使用，取而代之的是“推广”。企业可以让推广信息在自己指定时间段、指定地域，根据用户搜索关键词展示。其模式是，免费展示推广信息，按点击效果付费，即无点击不收费。当然推广排名是否靠前，很大程度上仍然取决于客户的出价。

　　当用户使用百度输入关键词后，映入眼前的是一个付费搜索结果和自然搜索结果一并展示的页面。付费推广位在左侧、右侧均存在。这也是相对于谷歌，百度深受诟病的原因之一。另一个诟病是，“推广”二字标示不清晰，用户辨别困难。

　　虽然存在各种诟病，不过可以说，是竞价排名模式成就了百度。

　　百度于2000年成立，创始人李彦宏之前曾在美国的搜索引擎公司Infoseek工作。2001年9月，百度竞价排名上线，使其甩掉门户搜索提供商角色走向台前。2003年第二季度，在竞价排名收入支撑下，百度实现了盈利。2005年7月百度的上市招股书数据显示，其收入超过90%来自网络推广，即竞价排名的收入，搜索软件服务收入仅占7%。

　　李彦宏本人关键时刻的几次表态都颇能体现其对于竞价排名的态度。

　　百度公司2005年上市后，李彦宏接受媒体采访时表示，竞价排名是一个非常合理非常优秀的模式。它可以让广告的商家很精确地找到他的客户是谁。

　　2008年的“百度竞价排名风波”后，李彦宏遭到分析师对搜索结果不客观和过多广告的疑问，李彦宏表示竞价排名结果不会伤害到用户体验，并且百度众高管均表示百度没有改变竞价排名商业模式的计划。

　　新京报记者调查发现，2011年至2015年，百度网络营销收入分别为144.90亿元、222.46亿元、318.02亿元、484.95亿元、640.37亿元，对应公司年度收入分别为145.01亿元、223.06亿元、319.44亿元、490.52亿元、663.82亿元，占比99.92%、99.73%、99.56%、98.86%、96.92%，数字从近乎100%到有所缩小，但仍旧居高不下——百度几乎全部收入来源于网络营销，多年一直模式未变。

　　百度从未披露竞价排名直接带来的收入状况，但与此紧密相关的搜索服务收入增长基本对应了其增长态势。

　　2015年当中，百度搜索服务收入达到557亿元，相比2014年的437亿元增长了27.3%，付费点击总数增加了34.1%;而2014年搜索服务收入相比2013年猛增了47.8%，付费点击总数增加了40.2%。百度在财报中表示，这一增长主要是由于搜索服务的网络营销活跃客户的数量增加，以及每位客户平均收入的增高。数字显示，活跃客户从2013年的75.3万人增长到2015年的104.9万人。

　　“莆田系在百度投入营业额的15%”

　　目前，前五大行业客户贡献了百度超过50%的在线营销收入，医疗保健就位列其中。

　　“百度以长尾客户为主，就是中小客户，品牌客户较少。因为品牌广告一般选择通过大的有影响力的媒体投放。”医疗健康行业资深人士对记者表示，一天不会让你花太多，也不会太少，有专门公司帮你选择关键词去测试点击等等。

　　“不过由此产生的一个恶果是——不断拉高单次点击价格，这是恶性的过程，医院弄来病人肯定又要变本加厉捞钱了。”上述人士称，“新开的民营医院，一点客户都没有，于是对百度依赖很高，没有特别有效方式，百度最精准，真的可以拿到病人。所以说，民营医院对百度竞价排名，又爱，又恨。”

　　一位民营医院从业者向新京报记者表示，莆田系的民营医疗机构，在百度上的投入基本上是营业额的12%-15%，但最高的营销成本能达到40%(包括百度推广及其他线上渠道)。

　　他还提到进入医院主页后，许多会有服务咨询环节，页面上设置一个人工对话，一般由医疗机构客服部门或营销团队来做。用户由此转化为入院的成本，五年内，从30-40元一个，增加到了300-400元一个。相应增加的成本最终会转移到病人身上。

　　他还表示，一个网站，若在百度没有相关投放或者合作，“都不好好收录你的内容。基本上全部是以利益为导向的，网络爬虫不去收录你的网站内容，根本搜不到。”

　　上述医疗健康行业人士举例称，百度百科应当是具有公益性质的网络展示平台，但普通用户加入时经常发现连基本审核都无法通过，对方的回复是“请继续完善参考资料”。

　　若被发现申请内容存在潜在商业价值，很可能不予通过，或者设置的非常简单，打电话咨询时，百科会委婉引导用户付费做一个品牌专区，百度百科的资料展示则作为“赠送”。

　　据他了解，北京某医院某医生有新的疗法希望更新百科告知大家，还有某公益性质虚拟社区机构注册百科时，都碰上了类似难题。

　　据记者了解，品牌专区一般按月付费，位于搜索结果最上方，占到页面三分之二，网址下角标注“品牌推广”字样。这个是搜索之外的营销平台，百度贴吧同样设置类似品牌专区。

　　医疗广告频频“绊倒”百度

　　“魏则西事件后，百度清理了很多关键词，像癌症、糖尿病等已经不允许竞价了。”一位医疗健康行业人士告诉新京报记者。

　　这已经不是百度第一次被“医疗广告”绊倒了。此前，最为严重的一次是发生于2008年的“百度竞价排名风波”。

　　2008年11月12日，新华社发表《假药网络肆虐 竞价排名是祸根》专文。百度股价次日暴跌近44.8美元，跌幅25.04%。

　　2008年11月15日，央视午间新闻栏目《新闻30分》播出百度搜索引擎竞价排名黑幕：李先生在百度搜索一家“总参管理保障部医院”治病，花费一万多元却没治疗好一个一百元就可以治好的小病。

　　2010年7月11日，央视《每周质量报告》再次曝光百度搜索指向假药链接事件。

　　2016年1月9日,有网友发帖称,百度贴吧的血友病吧被卖,原吧务成员遭撤换，进而引发风波。

　　对于医疗虚假广告泛滥，其实百度公司并非一味纵容，多次改进搜索规则和政策，还曾推出公益性的阿拉丁计划：对于优质内容提供商，免费排在前面。

　　不过很可惜这项计划并没有如愿进行下去，“有人短期搭建起看似教科书的专业内容，从而加入阿拉丁计划，轻易获得百度免费导流。不久后却加入广告或者各种软文，点进去全是民营医院。导致这个链条又转移了。”该业内人士称。

　　比如“牛皮癣”，这种关键词在百度不允许竞价，但有些小网站通过阿拉丁计划扶持排名前列，随后植入牛皮癣软文做广告，有的一个月向民营医院收费20万元。这种方式容易产生高危内容，于是最终被停掉。

　　百度“不可能丢弃竞价排名”

　　2016年4月26日，第三方数据服务公司友盟+对外发布了《2015全域互联网发展报告》。根据报告，2015年百度在国内搜索引擎中依旧占据主导地位，紧随其后的是360搜索、谷歌搜索、必应。2015年12月PC端流量百度占比59.5%，报告分析称，百度在PC端流量占比如此之高是因其殷实的用户基础。

　　不容忽视的是，走过桌面互联网辉煌时代，相比BAT中拥有微信、淘宝超级入口的两位对手，百度在移动端控制力下降了。

　　App爆发带来移动流量分散，使得搜索不再享有绝对控制力。渴望继续把持流量入口的优势，近年来，百度核心业务扩张思路可以理解为，PC端流量分发转移到移动端，目前正努力将这一分发能力从线上转移到线下。

　　这也是李彦宏一再谈到的“连接人与信息”到“连接人与服务”，为此，2016年的百度将集中力量将搜索、地图和糯米三者整合起来，将线上巨大的本地生活服务流量高效转换为线下实体店消费。

　　4月13日，李彦宏刚通过内部邮件宣布百度业务架构重组，成立“百度搜索公司”。实际上，就是将搜索、地图、糯米三大核心业务合一打通。

　　以李彦宏为代表的百度管理层，还频频表态在O2O、人工智能、无人驾驶汽车上面的大力度投入，意味着这一阶段的财报不会特别好看，将业绩置于下滑区间。李彦宏本人在2015年一次公开场合回应净利润下滑时，甚至表态“不在乎股价跌一半,不在乎华尔街怎么看”。

　　业内认为，百度在探索搜索之外的成长空间，但当地图、糯米等其他商业盈利模式还没有建立起来，真金白银的收入还是要奠定在搜索基础之上，竞价排名不可能被丢弃。