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破千亿之后：电商双寡头格局初现诸多问题待解

发布时间：2015-11-13
文章来源：南方日报

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　2015年“双11”已经落幕，电商全网平台成交额首次突破千亿元大关，其中阿里天猫一家成交额就超900亿元，再加上京东、苏宁、国美、当当、亚马逊中国等电商企业，再次掀起了一场全民购物潮。
　　经历7年时间发展，“双11”已经从简单的商品打折促销战进入了电商生态系统的比拼，牵涉销售、营销、支付、物流多个环节。值得注意的是，今年市场双寡头化趋势非常明显，几乎成了阿里苏宁和京东腾讯两大集群之间的竞争。
　　与此同时，“双11”之后产生的后遗症仍惹来诸多争议，包括虚假降价、刷单造假、商家赔本赚吆喝、物流紧张等问题仍然有待解决。
　　南方日报记者彭琳欧志葵策划：谢美琴何勇荣彭琳欧志葵
　　焦点1
　　电商巨头比拼生态链
　　意料之中，今年“双11”24小时内再次刷新网购纪录：天猫“双11”购物狂欢节成交额为912.17亿元，无线端占比68%；苏宁线上线下全网订单量同比增长358%，线下销售同比增长153%；京东下单量超过3200万单，同比增长130%。聚美优品今年“双11”成交额同比增长112%；国美在线全站交易额同比劲增406%；唯品会交易额是去年的3倍……据中国电子商务研究中心监测数据显示，2015年“双11”全网平台总销售额首度超过千亿元人民币。
　　这些狂飙的数字背后，其实是各家电商生态链的一次全方位练兵。
　　阿里今年“双11”打出的口号是“全球化、全渠道、全娱乐营销”，天猫、淘宝、天猫国际、菜鸟物流、蚂蚁金服、优酷、微博……阿里生态链旗下的产品几乎悉数登场。与湖南卫视首次合作的“双11”晚会，是阿里整合旗下娱乐和电商的一次试水。
　　与阿里互换股份的苏宁，今年线上线下O2O双主场优势凸显。与阿里打通后，菜鸟物流与苏宁自营物流对接，依托全国近1600家门店线下销售逆势大增153%。苏宁董事长张近东认为，此次“双11”是一次真正的O2O模式亮剑，也是互联网零售核心能力的一次全面彰显。
　　京东与腾讯联手推出“京腾计划”，微信为京东导流，微信购物和手Q购物在移动端的占比达52%。同时，京东也办起了“双11”晚会，在中央电视台3套和腾讯视频等视频网站同步播出。
　　此外，电商平台的互联网金融业务也首次加入了对战的阵营，开辟了支付第二战场。11日全天，蚂蚁金服交易总笔数6048万笔，占支付宝整体交易笔数8.5%。京东白条用户同比增长800%，白条交易占京东商城交易额比例同比增长500%，其中白条移动端交易占比超过70％。
　　可以看到，“双11”经历7年时间发展，已经从简单的商品打折促销混战转变为电商生态系统的比拼。中国电子商务研究中心高级分析师莫岱青认为，所谓的电商节日已经演变为全产业链的较量。巨头之间的合作、并购、整合会日益增多，未来的比拼会集中在全产业链的综合能力上。
　　焦点2
　　专家忧心双寡头负面影响
　　今年“双11”，双寡头化趋势初步明显，几乎成了阿里苏宁和京东腾讯两大企业体系之间的竞争。
　　从“猫狗大战”的口水公关战、举办“双11”晚会，到京东向国家工商总局举报阿里扰乱电商市场秩序，再到京东关闭拍拍网影射淘宝假货多：“双11”前夕，京东和阿里两家企业针锋相对，充满“火药味”，而其他电商平台则鲜有“吸睛”动作。
　　“双11”期间各大电商平台的流量分布上，阿里和京东同样占尽风头。根据速途网的数据整理，淘宝、京东、天猫依然是第一梯队，排名前三。其中，淘宝网的网站流量占比达到了41.6%；京东的网站流量总体占比23.5%，相较于去年有了较大的提高；天猫网站流量占比17.9%。随后排名依次是亚马逊、苏宁易购、1号店、当当网、唯品会等，而从1号店开始，后面电商网站流量占比均低于1%。
　　可以看出，今年“双11”大量流量向淘宝天猫和京东汇集，其他购物网站较去年都存在着不同程度的下降。
　　“整个电商行业可以说是进入了寡头垄断的时代，其他电商平台活得挺艰难。”艾媒咨询CEO张毅接受采访时认为，今年“双11”电商垄断的现象尤其明显，阿里苏宁和京东腾讯两大竞争体系几乎囊括了所有品类的商品，加上背后又有品牌的强大支持，其他电商已无机会。
　　而在今年热门的农村电商和跨境电商两大竞争领域，阿里与京东两大体系的较劲早已开始。
　　在跨境电商方面，目前阿里和京东都在争相抢滩。但从今年“双11”来看，阿里的天猫国际表现更胜一筹，共有4万多商家、3万多品牌和600万种优质货品参与。“双11”开始1分45秒，天猫国际跨境贸易成交额超过去年“双11”全天。
　　中投顾问零售行业研究员杜岩宏认为，目前京东和腾讯的联盟、阿里和苏宁的合作接近为双寡头垄断。两者之间低价战给整个行业带来恶性竞争，对其他市场参与者产生较大的负面影响，不利于行业的健康发展。
　　问题1
　　狂欢后遗症仍有待解决
　　“双11”在闹腾中降下帷幕，其“后遗症”引发的诸多争议没有降温。虚假降价、虚假刷单、商家赔本赚吆喝、物流紧张等问题短期内都难以解决。
　　“双11”引无数“剁手党”提前装满购物车的诱因，无疑是“全年最低价”。但是，消费者究竟有没有享受到实惠呢？大数据显示，其实每年最便宜的时候，不是“双11”。
　　记者从一份调查报告看到，从淘宝全网历史价格数据来看，虽然“双11”淘宝全网有74.7%的受监测商品达到了近两个月最低价，但11月11日至11月底，并非全年最便宜的时候。2011年2月至2015年10月，从淘宝全网商品或核心商品价格涨跌趋势来看，平均成交价格降幅最大的月份总是出现在2月或3月，即是农历新年后的一个月。

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责任编辑:赵剑

标签：电商寡头格局