中国消费者对品牌“三心二意”

　　昨天，管理咨询公司贝恩公司在北京发布2013年中国购物者报告，报告显示，尽管中国购物者注重品牌，但他们往往不会固守某一特定品牌，某一品牌的重度消费者往往也是其他品牌的重度消费者。

　　认清品类属性至关重要

　　报告指出，不同品类的“多品牌偏好”或“品牌忠诚”行为的程度各有不同，其中，牛奶、婴儿配方奶粉、婴儿纸尿片等偏向“品牌忠诚”；而饼干、糖果、护肤品等更多品类则偏向“多品牌偏好”，即当消费者购买这些品类产品的频率增加时，他们通常也倾向于尝试该品类中更多的品牌，表现出“三心二意”。

　　贝恩公司全球合伙人兰纳说，对于偏向“多品牌偏好”的品类，品牌商要确保自己的品牌进入购物者的“备选清单”，同时，要保证完美的店内执行，因为消费者的购买频率普遍偏低，所以提高各渠道零售终端的覆盖率十分重要。此外，为了增加消费者的购买频率，应在产品和包装上进行更多创新，比如推出促销装、季节装等。而对于忠诚度较高的品类，品牌商不必进行持续的店内营销，但需要在货架的显著位置陈列其产品，以方便消费者寻找。

　　渗透率是致胜关键

　　报告认为，品牌仅仅凭借所在品类的强劲增长而快速成长的日子已一去不复返，这在一线城市尤为明显。未来，品牌在中国的发展也将和在其他发达国家一样，更加倚重其自身市场份额的提升。

　　报告称，“购物者通常倾向于尝试多个品牌，因此企业如果希望建立一个强大的品牌，就必须让尽可能多的消费者购买其产品。仅将目标消费群锁定于一小部分购物者是不切实际的。”

　　报告显示，随着购买频率的增加，消费者购买的品牌量也会增加。一个品类中，大部分消费者每年购买某一特定品牌的频率不超过2次。对领导品牌而言，约30%的销售额来源于每年购买频率不超过2次的购买者。兰纳说：“由此可见，低频率购买者对品牌销售额有较大贡献。”（记者谢绮珊）