阿里巴巴集团副总裁,天猫平台营运事业部总经理 刘博(花名家洛)表示:“我们发布DeEP品牌资产体系,是为了让品牌更加清晰地看到数字运营过程中的方向、程度、效果和潜力。这个体系强调消费者和品牌的关系深度,可以提供数字化的品牌诊断,匹配驱动品牌资产增长的人、货、场策略,让品牌的数字化运营做得更加科学透明。”
流量红利消退、触点繁多 数字营销3.0已成大势
现如今,中国数字化经济消费力无论在体量和规模上都领跑全球。根据2019年最新调查结果显示,中国消费者的生活场景已高度数字化,覆盖衣、食、住、行各个领域,机票预定、网购服饰的数字化占比甚至超过了50%。
在线上消费成为一个不可忽视的重要场景时,数字化应用渠道的多元化也导致营销触点的碎片化,数字广告投放的精细化等新难点。特别是在数字化高度渗透的影响下,流量红利效应减退,消费者的心智和行为也逐渐改变,更加追求便捷、独立自主,进一步打通 “了解”到“兴趣”到“购买”的决策转化层级,从发生需求到最终实现购买之间存在着跳跃式、无序式的衔接,导致品牌传统营销链路难以奏效,实现有效转化用户心智。
对此,波士顿咨询全球合伙人和董事总经理,大中华区消费品数字化业务负责人 丁佳川表示:“在BCG和消费品企业的合作过程中,CEO们常叹的一个苦经是‘中国虽已成为全球数字化标杆,但是数字化品牌建设的有效评估始终是企业的痛点,甚至是部门协作矛盾来源’。”
为了应对数字化消费变局,品牌营销打法也在不断跃进。数字化品牌建设由1.0的流量时代,到2.0的人群运营和效果导向的精细化投放,进入到3.0时代,向真正的“品效一体”发展。品牌的数字化营销活动不仅仅要关注触达范围及引发的消费者行为和转化,更要不断考察是否能够加深消费者与品牌的关系,使得在未来消费者能够持续与品牌发生互动,主动对品牌进行探索、甚至主动传播品牌形象,从而降低对流量红利依赖,而是通过存量运营,创造新商机。
瞄准存量运营 发力心智转化 DeEP补齐天猫完整生意增长体系
实现品牌运营的成功,核心在于占据消费者的心智份额,实现与消费者建立认同和情感联结,才能实现品牌转化。数字化时代,品牌与消费者的线上触点占据主流,相较于传统品牌建立,为追踪消费者与品牌的持续互动行为来更加立体的评估品牌与消费者的关系成为可能,并应用于数字化品牌建设实践。
阿里巴巴的FAST,GROW数字体系,教品牌在天猫做生意,实现GMV的持续增长。立足于天猫品牌营销中心的实践经验,DeEP模型作为天猫全新发布的品牌建设方法论且自带测量体系,帮助品牌实现心智的增长。它能够让品牌通过模型自测水准,预知生意,是天猫在数字化领域的又一突破,实现从数字化工具到沉淀数字化方法论的整合输出。
运用大数据驱动,DeEP模型将消费者关系运营进行量化,让营销行为对消费者关系运营的影响和结果可视化,以便品牌进行比较,指导品牌数字化营销。透过运算,DeEP模型将品牌与消费者关系分为发现、探寻、热爱三个层级,并结合品牌心智份额、品牌消费潜能等指标,建立一套实时快速、 “品”“效”结合、跨触点可衡量品牌效果的评估体系,从而帮助品牌寻找更高效运营关系资产的路径,实现资产增长。
以调味品市场为例,目前主力购买人群依然为中老年群体,年轻客群渗透比例较低,具有巨大的购买转化潜能。立足于DeEP模型,报告观察到几类不同的玩家:海天,全国性龙头品牌;饭爷,新生代调味品品牌。DeEP资产拆解显示,海天利用综艺结合与产品创新,在年轻群体中有效建立品牌认知,从外圈做强品牌资产。饭爷瞄准淘宝直播作为圈粉年轻群体的营销手段,有效为品牌建立起“有意义”强关联的消费者关系。从核心粉丝入手,以“老粉”圈“新粉”,从内层“热爱”向外层“发现”做大,在6个月内品牌资产实现了3倍的增长。
由此可见,DeEP模型能够高效判断品牌数字化建设成果,并可以结合不同品牌占领用户心智的诉求,在扩大规模、做深关系等多个层面,提供从品牌价值评估、市场占位、营销策略、资源投放等一整套的数字化方法论,从而推动不同品牌实现“品效合一”。
而伴随着DeEP模型的出炉,天猫也成功构建出完整的品牌生意增长体系,通过高效运用FAST+GROW+DeEP,为品牌在阿里域内寻求品牌价值增长带来新的解法。品牌通过FAST模型,进行新用户和高质量用户的招募;通过DeEP模型,持续提升品牌和每一位用户的关系亲密度,形成高价值联结,奠定销售转化;通过GROW模型,实现资产转化提效,最终增长GMV。
面向未来 DeEP模型助力品牌应对数字化建设挑战
目前,各行各业都在数字技术方面投入巨资,以推动业绩增长。但相关调查表明仅13%的企业能够利用其数字化投资提高成本效率并实现新增长。大多数企业只是做到了“授之以鱼”,但并没有意识到“授之以渔”。因此,强化品牌数字化运营,切不能简单进行盲目投入,而要提出针对性、有策略地打法。如果说DeEP模型是数字化品牌建设的指导方针,那么阿里就是最佳的实战场。
具体而言,立足于阿里海量用户体系,DeEP模型有以下几大关键特点,可以帮助企业应对数字化时代品牌建设的挑战,强化品牌与消费者的深层次情感联动,并实现高效率的用户心智转化:
1) 营销和效果投放合二为一。
DeEP模型同时展示了消费者的关系资产和对应销售表现,并通过品牌资产变现率的指标衡量品牌目前的营销平衡状态;
2) 及时有效的营销表现反馈。
像品牌新品天猫小黑盒发布、超级品牌日、以及直播周等带有阶段性的爆发式营销活动,均可以即时对营销结果做出评估判断,分析对品牌总体资产以及关系三圈层带来的变化;
3) 跨触点衡量品牌效果。
部分品牌其主要营销渠道扎根线下,通过飞鹤的案例可以看出,线上下的消费者行为会相互交互,同时DeEP模型也能囊括多渠道、跨触点的营销表现;
4) 基于大数据分析打造量化结果反馈。
为品牌在部门沟通间提供了统一的度量基准,避免营销投放间难决策的问题。
随着数字化营销进入3.0时代,用户心智转化将是品牌推动线上线下整合运营,沉淀数字化资产的关键发力点。依托于阿里亿级的消费腹地,DeEP模型的出现能够为品牌建设数字化资产提供完善的运营思路,强化用户忠诚度,实现在数字化时代持续破发增长。
天猫品牌营销中心总经理 石丽君(花名竣一)总结到:“我们希望品牌通过DeEP模型,对自身现状实时体检,以驱动品牌全年资产增长为核心目标,从而制定出更全面、更体系化、更有的放矢的营销计划。”
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