“第一”的陨落

　　在很多中年消费者心中，两面针的广告语“一口好牙两面针”深入人心，早年占据电视广告的黄金时段，但近年来却听不到了。许多城市的终端难见两面针的产品，两面针牙膏渐渐销声匿迹。

　　两面针今年第三季度的财务报告显示，其营业收入为10.77亿元，较上年度同比下降5.29%;净利润亏损7035万元。

　　早在1978年，两面针前身柳州市牙膏厂成立，随后研制出中国第一款中草药牙膏——“两面针药物牙膏”， 开创了国内中药牙膏市场的先河，此前一直蝉联国内牙膏市场销量第一长达15年之久，其市场占有率排在上海中华、广州高露洁之后，是民族品牌第一。

　　有点讽刺意味的是，目前消费者常用的牙膏品牌中，两面针鲜有提及，两面针的使用率或地位大幅下降。

　　在品牌营销专家朱丹蓬看来，“两面针曾经在口腔护理这块做得非常有建树，中医配方也很受国人欢迎，但这么多年来整体运营相当艰难，原因不外乎体制、市场反应速度、团队方面都存在较大问题，也使其业绩逐年缩水。尽管曾经自救，但整体并没有回暖的迹象。”

　　陷多元化“围城”

　　这些年两面针业绩的下滑，正是伴随着主营业务范围的不断扩展，自然而然牙膏业务也随之衰退。

　　传统的主业优势不再，多元化的布局，让两面针在亏损的泥淖中越陷越深。

　　2004年，两面针在上海证券交易所挂牌上市，成为牙膏行业内首家上市企业。

　　通过资本市场筹集到大量资金后，两面针开始拓展自己的商业版图，向日化、药业、金属材料等领域进军。

　　自2004年，出资2945.2万元人民币投资扬州旅游用品有限责任公司开始，两面针投资领域涉及房地产、三氯蔗糖、日化、建筑工程设备租赁、药业种植、卫生用品、造纸、进出口贸易等产业。

　　2007年，两面针通过内部会议提出，“无产品经营不稳，无资本运作不富”的理念。

　　由此，两面针除了投资实业，资本运作上的投资也一样非常惹眼。当年，两面针注入1.5亿用于申购新股、投资证券和基金;投资2亿元参股了南宁市商业银行(后更名为北部湾银行);出资1000万元参股柳州市商业银行等。

　　至此，两面针已初步形成多元化战略格局。

　　然而，多元化并没有给两面针带来其所期望的直接效益。

　　以柳州两面针纸品有限公司和柳州两面针纸业有限公司为例，数据显示，最近3年，两面针纸品公司和纸业公司亏损额少则7000多万元，多则上亿元。

　　柳州两面针纸品有限公司成立的第一年，实现了8625.3元的净利润，但第二年便开始亏损。

　　而柳州两面针纸业有限公司从第一年，便开始以七位数亏损。

　　两面针2015年年报显示，其合并报表范围的控股子公司共8家，其中仅两面针(江苏)实业有限公司和广西亿康药业股份有限公司两家实现盈利，当期净利润分别为345万元和173万元。相比之下，另外6家子公司的亏损额则大得多，其中柳州两面针纸品有限公司的净利润亏损接近1.13亿元。

　　2014年，两面针牙膏业务的销售收入仅仅只有1.06亿元，不到两面针总营收(11.87亿元)的10%，被其他品牌牙膏远远抛在后面。

　　作为多元化经营的一部分，两面针的造纸产业始于2009年前后。经过近八年的发展，虽然产品线涵盖生活用纸、纸浆等，但这一产业的规模在行业中所占的份额依然非常小。预计2016年，我国规模以上造纸和纸制品业可实现销售收入达万亿元。从目前来看，全国范围内排名前10位的造纸企业产能占到全国总产能的30%左右，前100位占到全国总产能的60%。而两面针纸业目前销售规模约为4亿元，市场占有率较低。

　　能否重回巅峰?

　　在一些日化行业人士看来，两面针作为知名度非常高的民族品牌，本可以利用自身的影响力和对中国消费者习惯的了解，在产品创新、深耕细分市场方面做得更好。但两面针却“不务正业”，“放弃了不该放弃的主业，盲目进入到自己并不擅长的房地产、造纸等业务，造成顾此失彼的困境”。

　　日化专家陈海超表示，一方面，两面针品牌固化、老化，历史经验足，但产品策略不如云南白药，产品创新不足，尚未跟上消费者的升级需求。另一方面，两面针“不务正业”，靠卖非主业其他方面投资获利保壳，而且多年来形成习惯。曾经的自救措施也未带来应有的回报，企业的多元化战略是失败的。

　　“未来如果两面针集中精力，回归到主业牙膏上，营销激活老品牌效应，焕发新生，机会还是有的。”陈海超表示，对于两面针而言，很多消费者对其印象还停留在21世纪初，年轻消费者似乎并不买账。

　　实际上，两面针不仅在主营产品上与市场脱节，被严重边缘化，更大的问题在于经营决策和管理上困难重重。

　　“从产业角度来说，两面针品牌相当可惜。其顶层设计高管团队比较固化，人员需要调整;中层营销策略，应注重品牌扩张和活化，目前差不多只在柳州能看到两面针产品的身影，全国范围很难见到;底层创新需要提出一个新的卖点来符合主流消费人群的诉求和喜好，创新的金字塔需要同步进行，比如主打中医药文化概念，两面针品牌的重塑还是有一定希望的。”朱丹蓬认为，对两面针而言，立竿见影的方法是需要不拘一格降人才，注入新鲜血液，带入新鲜的营运模式，回归主营业务，发挥优势，只有这样，没落的两面针才能起死回生。

　　截至记者发稿前，两面针仍未就发展战略规划、目标作任何说明，未来公司经营状况是否能好转，将是摆在新董事长面前的一个难题。