据美国《华尔街日报》网站报道，奢侈品品牌正在融入微信等广受欢迎的在线平台，并在微博等社交媒体上开展营销活动，此外还在阿里巴巴旗下天猫以及京东等电商平台上开设网店。由于缺乏对电子商务技术的了解以及出于对安全的担忧，奢侈品品牌的这些动作较为缓慢。

　　报道称，目前奢侈品在线销售额仍相对较低，仅占中国国内规模为225亿美元奢侈品市场的5%，但增速很快。根据商业情报机构L2的一份报 告，2015年在线奢侈品销售额增长20%，增速是整体奢侈品市场的近三倍。手机尤其发挥了重要作用。通过智能手机进行的奢侈品牌搜索接近电脑端的两倍， 并且在2015年同比增长44%。微信用户数已达到7亿，微博用户超过2亿。

　　咨询机构贝恩公司的数据显示，分析人士和企业密切关注中国人的消费方式，因为中国消费者在全球奢侈品支出方面的占比超过30%，并且正在推动这一市场的增长。

　　L2称，博柏利集团邀请中国人气男星吴亦凡为其2016年秋冬男装代言，允许他通过微博分享独家内容，此举在中国互联网上掀起热潮，相关消息刷爆了社交媒体。博柏利预计未来三年来自电商平台的收入将占到公司总收入的三分之一。

　　蔻驰公司在微信上推出优惠券，并通过微信和微博平台推出媒体造势活动。卡地亚瞄准了出境旅游的中国消费者，在微信上提供门店位置服务以及产品翻 译工具。卡地亚母公司历峰集团（Cie. Financiere Richemont SA）在中国为“上海滩”品牌推出电商网站，并表示，将在亚洲地区为其皮具品牌兰姿推出电商网站。

　　据L2称，周大福官方旗舰店已强势入驻天猫和京东平台，并控制着这两个平台上首页周大福品牌的搜索结果。周大福的一位发言人表示，一个由250多名员工组成的团队负责周大福电商业务，公司密切关注着天猫和京东平台上关键词条的搜索排名。

　　对于试图取得在线销售控制权的品牌来说，阿里巴巴等平台贩售假货是一个很大的问题。据《华尔街日报》报道，博柏利之所以在阿里巴巴的天猫平台上 开设官方旗舰店，部分原因是希望更好地掌握该平台上博柏利水货的销售情况。据L2的数据，只有35%的奢侈品品牌通过自己的网站或通过入驻天猫和京东平台 方式提供其品牌电商服务。

　　汇丰消费及零售研究环球联席主管埃尔旺·朗布尔说：“奢侈品品牌都是关于控制的。不管是产品的质量、价位还是销售环境，处处存在着控制。”因此，各品牌倾向于在他们自己的网站上销售，而不是与第三方合作，他们必须要与第三方就假货等问题进行谈判。

　　他还说：“总的来说，奢侈品公司对电子商务平台有三种态度：控告、忽视或者参与。”

　　许多零售商在经历了繁荣时期的迅速扩张之后正在关闭一些店铺，转向电商平台。当时，许多品牌蜂拥到中国，来迎合新兴的中产阶级的需求。在中国许多二三线城市，宽敞明亮但空无一人的奢侈品店铺司空见惯。

　　另外，电子商务平台能够在多大程度上填补奢侈品品牌利润下降的缺口，我们不得而知。奢侈品需求的减少在一定程度上是因为消费习惯和品味的改变。中国人更多地是去海外用更便宜的欧元和日元来购买大牌包包，而不是在国内购买。（编译/许燕红）