近日，央视《新闻30分》播出了国内某知名搜索营销网站涉嫌欺骗的节目，再加上之前不断出现的“点击欺诈”等问题，搜索营销所遭遇的信任危机已成为该行业发展的重要瓶颈。目前雅虎已开始通过引入商业信用体系来保障消费者的利益，同时定费搜索也正重新回归市场主流。

　　搜索营销遭遇信任危机

　　搜索营销是指企业通过付费，使自己的网站或产品信息在搜索引擎结果中位居前列，吸引网友点击，以达到企业广告和产品营销的效果。目前在各大搜索引擎的关键词搜索结果中，左侧前几位以及右侧位置几乎都被这种商业结果所占据。但对于很多网民来说，他们并不能区分自然结果和商业结果，同时对搜索引擎前几位提供的信息也很信任。而在《新闻30分》播出的案例中，消费者就是汇钱到百度“魔兽金币”关键词首位的虚假网站购买游戏币，而被骗走600元。

　　显然，搜索营销实质也是一种网络广告，在开展这项业务时，搜索公司对其广告客户和发布的广告信息缺乏有效审查，是造成虚假搜索结果欺骗消费者的根源。某位法律专家告诉记者，对于互联网搜索广告来说，这种信息监察的难度很大。目前，搜索厂商为方便客户使用搜索营销产品，提供了网上自助式服务，任何企业或个人都可以通过账号注册并在付款购买关键词之后，就获得该搜索引擎的推广，位居关键词结果的前列甚至首位。而在这一过程中，搜索企业难以向广告客户求证其资质证明和信息的真实性。事实上，央视报道的事件中，骗子网站正是冒用了另一公司的许可证号，达到欺骗消费者的目的。

　　商业信用体系能否救市

　　业内专家认为，这一问题并非不可解决。以电子商务平台为例，很多电子商务平台为其上的店铺或企业建立了一套网络信用体系，尽管不可能完全避免虚假信息的发布，却可以帮助购买产品的买家进行很有效的真伪判别。如C2C平台淘宝网上的信用评级体系、B2B平台阿里巴巴推行的诚信通，通过企业资质展示、公开信用评级等方式，既为买家购买货真价实的产品提供指导，也保障了该网站上诚信商家的利益，让他们获得更多订单。

　　日前，电子商务平台的网络信用体系开始被搜索营销采用，以摆脱信息真实性审查的难题。雅虎首先借助集团内部的阿里巴巴平台，在其最新定费搜索营销产品——雅虎百业窗上全面推行诚信通功能。诚信通在商家注册后会为商家形成诚信档案和诚信指数，并不断持续、公开地记录商家的各种资质证明、每笔交易情况、买家对其的信用评价等，由此让诚信企业赢得客户青睐。而对不诚信的企业则进行曝光。全面启用诚信通之后，雅虎百业窗会在其商业结果上加诚信通链接，网民可以直接点击进入阿里巴巴平台，查阅该企业的经营信息与诚信记录，以保障其不受虚假企业的蒙骗。据雅虎百业窗销售总监沈涌涛介绍：“目前这一功能尚没有在所有雅虎百业窗的客户中强制使用，但拥有诚信通的搜索营销企业更能获得网民与买家的信任，赢得更多订单。因此在未来，诚信通肯定会被搜索营销的企业普遍采用，以此保障搜索营销的真实可靠。”

　　定费搜索重归营销主流

　　信用体系的出现无疑保障了消费者的利益，但对于投广告的商家来讲，由于竞价营销中出现的“点击欺诈”等问题，定费搜索的营销方式现正重新回归主流。

　　沈涌涛认为，定费搜索之所以称为普及型产品，首先在于它轻松易用，不用企业对关键词出价竞争，每个位置的价格都固定，有点类似传统广告。目前的百业窗每个关键词提供首页的10个固定排名位置和前4页的35个滚动排名位置，每个位置的定价完全根据排位高低和展示形式而不同。由此，对于企业来说，所选关键词应该花多少钱，购买怎样的排位，都比较明细。

　　据专家介绍，定费搜索营销要取得更好的效果，仅把希望寄托于一个关键词的购买是不够的，而至少需要有三个词以上组合投放。而选词和排位技巧也应该针对不同的选词组合使用，才能让成本节约和效果都兼顾，实现定费搜索营销最好的性价比。

来源：北京商报

发布日期：2007年05月31日