北京商报讯(记者 邵蓝洁)在提升会员消费上，国内零售商可以做的事情还有很多。尼尔森针对全球消费者会员忠诚度的调查结果显示，86%的中国受访者认为在其他条件相同的情况下，他们更倾向于在自己参与了会员计划的销售商那里购买产品，远高于全球72%的平均水平。这也就意味着，商家通过采用会员忠诚度计划能够帮助他们提升交易量从而实现更大的盈利。从全球来看，宏观消费者平均每人参与的会员中产项目数量为2.14个，低于全球2.39个的平均值，这也是商家值得去挖掘的空间。

　　每个人的钱包里总有几张常用的会员卡，超市、便利店或者咖啡店、烘焙店，而线上购物一经注册便形成会员，所有浏览和购买都成为消费画像的一种依据。尼尔森全球消费者会员忠诚度研究了63个国家超过3万名的受访者，86%的中国受访者认为在其他条件相同的情况下，他们会更倾向于在自己参与了会员计划的销售商那里购买产品，远高于全球72%的平均水平。

　　“当今的中国零售业态竞争异常激烈，零售商面临巨大的挑战，他们不仅要想方设法留住老客户，还要费尽心思去吸引新顾客。尼尔森发现商家通过采用会员忠诚度计划能够帮助他们提升交易量从而实现更大的盈利,”尼尔森大中华区总经理韦邵说，“商家使用这些忠诚度计划的最终目标是为了给消费者提供更好的购物体验并鼓励消费。要想达成这一目标，零售商需要根据其独特的商铺地点或品牌特点，创造性地推出一些别具一格的奖励机制，提升人们在店内的购物体验，从而让各个年龄段的消费者都能有兴趣参与到这些忠诚度计划中来。”

　　但是报告显示，中国消费者目前参与商家会员忠诚度项目的积极性相较于其他国家来说并不突出。研究结果显示，与全球平均数据相比，中国消费者平均每人参与的会员忠诚项目数量为2.14个， 低于全球2.39个的平均值。而整个大中华地区61%的参与率也逊色于全球66%的平均值，远低于印度的74%和东南亚的72%。

　　虽然目前情况如此，但随着中国零售商对会员忠诚度项目重视程度的提升，中国消费者参与这些零售商发起的忠诚度项目的积极性也在逐渐升温。首先，随着网购的普及，线下商家在如何保持市场占有率面临严峻挑战，他们会积极地利用制造吸引人的会员忠诚计划来拉拢现有的消费者。此外，随着生活品质的提升，越来越多的中国消费者更在乎产品质量以及购物体验， 因此，在这些因素的刺激下，商家在中国推广会员忠诚计划的空间巨大。

　　韦邵说：“推广会员忠诚计划的目标是帮助零售商家提高自身的市场份额，但不能用同一个标准来推广所有项目，因为不同国家以及同一国家的不同消费者群体对于忠诚项目的偏好和习惯千差万别。”

　　在他看来，这些差异之处包括消费者对会员忠诚项目与科技结合方式的偏好，消费者希望从此项目中获得什么样的奖励，甚至包括他们对会员忠诚项目的关注度的多少。各个商家需要了解他们想要吸引进店或进网店的顾客特点，并据此来设计会员忠诚项目。“对于中国消费者，商家一定要根据他们的喜好和需求来及时调整会员忠诚度的计划，从而最终实现吸引更多消费者到店光顾的目的。”

　　值得注意的是，根据尼尔森报告显示，在全球参与会员忠诚项目的人中，亚太地区选择“比较”或“非常”喜欢特定商家的移动应用来体验忠诚度项目的比例最高为69%，高于全球的62%平均水平。这些商家的App移动应用在中国非常受欢迎，有74%的中国消费者会使用这些移动终端，只略低于印度的80%和泰国的78%。同时报告还发现，有84%的中国受访者喜欢使用移动支付系统，因为在使用移动钱包时可以获取积分或奖励。

　　除此之外，随着微博与微信的发展，将产品和网页在社交网站上分享以获得积分和奖励的做法也在中国逐渐流行起来。中国受访者中有78%的人称，他们非常喜欢这种做法，远高于全球61%的比例。

　　李烝/制表