广告宣传是人们认知、购买商品的重要渠道。然而在很长一段时期里，保健食品广告却成为虚假广告的“重灾区”，夸大功效、代替治疗的言辞屡屡出现，随之而来的各种推销手段更是套路满满，对消费者造成严重误导。为消除这一“顽疾”，今年7月，国务院食品安全办等9部门启动对食品、保健食品欺诈和虚假宣传的整治工作，并明确提出“保健食品广告的内容应当真实合法，不得含有虚假内容，不得涉及疾病预防、治疗功能，不得替代药物;要重点治理利用网络、会销、电视购物、直销等方式进行违法营销宣传的行为”。针对保健食品领域存在的虚假宣传和推销乱象，本版特别约请食药监管人员开出整治“药方”，以供参考。

　　中国消费者协会去年发布的《保健食品消费者认知度调查报告》显示，超六成消费者不相信所谓的保健食品广告宣传。保健食品虚假广告屡禁不止，究其原因是多方面的。笔者认为，客观原因是法律法规不完善和监督执法力度不够，使不法分子有空可钻;主观原因则是经营者受利益驱动，无中生有地编造或肆意夸大保健食品功效，直接宣传疗效，蒙骗广大消费者。而一些媒体出于经济效益的考虑，对保健食品广告宣传审核抱着“睁一只眼闭一只眼”的态度，任凭违法广告在媒体上发布传播。这其中广告主、广告经营者和广告发布者(媒体)互为利益共同体，加之广告主及发布者并不确定，违法追究存在一定难度，于是造成了虚假保健食品广告泛滥的局面。

　　要彻底根治虚假宣传保健食品这一“顽疾”，除了严格广告审批和加强广告监测外，关键是要切断利益链条。只有切中要害，依法严惩，才能从根本上铲除保健食品虚假宣传滋生蔓延的土壤。目前，食品药品监管部门对于违法保健食品广告的发布主体、发布载体、广告运营商虽然没有直接的执法权，但其肩负着对虚假宣传保健食品产品的监管责任，完全可以通过产品监管达到对保健食品虚假宣传的“逆向监管”。因此，食药监管部门要主动出击，采取“管产品堵广告”的办法，加强源头治理，对发布广告的保健食品厂家实行跟踪监督，增加检查频次，发现问题从重处理，并将违规不良行为记录在案，列入诚信评定。

　　与此同时,食药监管、工商等部门要按照职责分工，严格落实新修订《食品安全法》、新修订《广告法》并加大执法力度，加强对重点广告主、重点广告公司、重点媒体的检查和监测，把日常监管与专项整治有机结合起来;落实联合执法工作机制，形成打击虚假宣传保健食品广告的强大合力，积极配合、及时沟通，建立虚假宣传保健食品的协调、移送、查办和查处结果通报机制，并会同宣传、广电和新闻出版部门，落实对媒体广告的各项管理制度，强化保健食品广告发布环节的监管。

　　此外，食药监管部门还可采取消费警示、行政公示、行政建议等多种监管手段，建立曝光违法广告的经常性发布机制和发布平台，使曝光违法广告常态化，尤其是对屡查屡犯的广告主及媒体依法严加惩处，直至依法责令其退出广告市场。对发布虚假保健食品广告情节严重的，责令暂停该产品的销售;对涉嫌构成虚假广告罪的，依法移送司法机关追究其刑事责任。

　　(作者系江西省新余市渝水区食药监局党委书记)