“世界杯,中国除了足球队没有去，基本上其他的都去了!”一句玩笑话道出了中国品牌深度参与世界杯营销的热情。相比“轰炸式”的广告曝光，借差异化营销策略打造品牌传播记忆点，打通线上线下联动的营销路径，能更有效地触达消费者。

　　TCL此次精心打造的立体化世界杯营销布局的案例，或许能启发我们从另一个视角看赛事营销。

　　携手内马尔 卡位世界杯营销的国内品牌

　　提前布局，率先占位，已成为各大品牌商们赢得营销战役的秘密武器。以TCL为例，早在今年初就精心打造了立体化的世界杯营销布局。2月5日，在充分营造悬念后，TCL官方宣布签约巴西著名球星内马尔成为TCL全球品牌大使，吹响世界杯年品牌营销的号角，也借此成为国内卡位世界杯营销的品牌。

　　随后的4月，TCL打响第一轮世界杯广告战役，率先在海外14国及国内机场、商圈投放TCL&内马尔主题广告。

　　进入世界杯月，TCL持续发力——6月期间，巴西队领军者内马尔携手TCL拍摄的系列产品广告在全球14国200多个城市上线，构建了多维度、多场景的消费者触达路径，在高曝光的同时抢占用户第一印象、占据传播高地。

　　6月7日，在世界杯即将开赛之际，由内马尔主演的大国品牌《秘密》篇，以“生就传奇”为主题，借助内马尔这一超级IP的走心故事，向全世界展示了TCL的成长历程。通过内马尔+大国品牌双IP叠加引爆，实现了TCL品牌营销的又一次有力突破。

　　差异化营销 助力世界杯营销突围

　　有强势IP加持，更要营造与消费者有效互动的场景，这才是TCL的营销之道。借助对驱动用户情感共鸣的深层洞察，TCL用强代入感场景来激发用户兴趣，通过社交平台发起互动活动触达更多受众，借助营销组合拳，拳拳打出真效果，让营销活动落地有声。

　　熟悉内马尔的球迷都知道，内马尔有一个标志性的“T手势”——右手握拳，撑起左手手臂，据说这是内马尔和他朋友之间的肢体语言，也是他独特的加油庆祝动作，而这个T也与“TCL”的“T”不谋而合。5月下旬，TCL与内马尔以T手势加油之名，邀请全球用户加入TCL传奇助威团。通过跨界娱乐创新玩法，来自娱乐、财经、体育和科技行业的大咖搅动多圈层传播，影响近6000万人。#生就传奇#热门话题阅读量冲到3.1亿，有近千人提交了T手势照片。不仅如此，TCL在全球范围内的各大产业、分公司、合作伙伴也加入其中，让更多用户借此了解了TCL全球化的布局与实力。

　　6月19日，TCL传奇助威团正式集结，从亚洲、欧洲启程前往莫斯科。行程中，他们统一着装的TCL X 内马尔定制球衣，犹如移动的广告牌，吸引着各国球迷前来合影留念，俨然成为俄罗斯街头一抹亮丽的风景。

　　依托内马尔和世界杯的影响力，TCL在全球范围内引爆内马尔势能，进一步拉近与全世界球迷的距离，从而使得产品、渠道、营销更迅速地渗透至消费人群，TCL在这场激烈的战局中实现首战告捷。在刚刚结束的京东618活动中，TCL全品类线上销售额达16.5亿，同比增长45.1%。618战役的营销基本上都采用内马尔代言的核心信息进行发酵，数据证明，内马尔在助力销售上释放了顶级体育IP的强大爆发力。

　　以体育营销为突破口 加速打造全球化品牌影响力

　　TCL在世界杯年牵手内马尔这一顶级IP，不仅有助于加速TCL在新兴市场的拓展，更能带动全球化品牌形象的有效提升。

　　在市场影响力方面，内马尔以其横跨欧美大陆的“个人品牌”效应助力海外市场业绩提升，尤其是欧洲市场和以南美市场为代表的新兴市场;并通过其在全球消费者群体中的号召力，完成全球用户认同培养。

　　据TCL俄罗斯独家经销商负责人Churikov介绍，由于签约内马尔带来的联动效应，今年TCL在俄罗斯的市场销量上涨了30%，达到行业平均水准的2倍，目前TCL已进入俄罗斯TV销售前三联邦连锁渠道，并与超过60家区域性连锁机构展开合作。

　　更值得关注的是，凭借多年来深耕海外市场的实践经验，TCL摸索出了一套成熟的全球品牌影响力打造模式，即通过整合体育、娱乐等多重营销资源，融合不同圈层消费者的沟通语境和本地化的消费习惯，实现全球性的品牌影响力打造。

　　以体育营销为例，TCL架构起了覆盖全球重点市场的版图。在北美，TCL是Rose Bowl球场和UCLA运动队的官方电视合作品牌、NBA球队明尼苏达森林狼队合作伙伴及赞助商;在南美，TCL赞助阿根廷罗萨里奥中央队，是巴西足协裁判员球衣的广告赞助商;在国内，TCL是中国男篮与中国男子职业篮球赛的赞助商。体育营销资源立体丰富，再配合以好莱坞等顶级的娱乐文化营销资源的加持，TCL实现了市场全球化过程中，品牌本地化深度运营的良好效果。

　　本次世界杯，TCL再次将体育精神与品牌文化相互融合，借助内马尔构建与全球消费者沟通的情感纽带，传递品牌故事，树立了一个积极拼搏、一往无前的全球化品牌形象，进一步推动全球化品牌战略落地。

　　从“先驱”到“主角”，“敢向前”精神驱动TCL全球化进程

　　李东生在给内马尔主演的纪录片《秘密》的推荐语中这样写道：“传奇都源于前瞻性的视野和敢为人先的魄力，敢向前，才能一往无前。”

　　自1999年在越南投资办厂打响全球化的“第一枪”至今，TCL全球化进程不断加快，全球市场占有率稳步提升。今天，TCL的业务已遍及全球160多个国家和地区，在巨大的商业版图下，TCL依靠科技创新、产品创新和战略升级，保持着在全球范围内的强大竞争力。截止到目前，TCL集团已经连续四年营收过千亿，其中海外占比近50%。

　　而更加值得关注的是，依托“敢向前，才能一往无前”的精神，TCL从早期通过海外并购的方式吸取领先技术，转变为通过自主技术研发创新布局未来市场;从跟随者，逐步成为全球科技创新的引领者。目前，TCL在全球拥有26个研发中心，10余个品牌联合实验室，近5万项全球专利，TCL的量子点显示技术、人工智能技术、柔性印刷显示等前沿科技，均处于行业领先地位。

　　2017年，TCL电视全年累计实现销量2377.4万台，同比增长15.9%，北美市场LCD电视机销售量同比大幅提升131.5%，连续三年被权威媒体评为北美增长最快的电视品牌之一。TCL集团高级副总裁、TCL多媒体CEO王成表示，“TCL将加快全球化步伐，不断开拓新市场。过去三年，TCL是北美增长最快的电视品牌，2018年TCL将进一步加大美国市场的投入力度，夯实市场地位，力争到2020年市场份额达到北美地区第二名。此外，TCL在其他重点区域的表现也可圈可点：TCL在欧洲遍销20多个国家;在亚太的菲律宾、泰国、越南、澳大利亚等市场，市场份额也排名前列。”

　　TCL空调、冰洗也凭借产品技术创新的硬实力提升，依托TCL多媒体海外积累的资源、渠道，发挥联动优势，在欧洲、中东、非洲、东南亚等市场表现亮眼。TCL集团副总裁、TCL家电集团CEO李书彬称，基于TCL在海外市场的优势，TCL空调及TCL冰箱洗衣机经过了不断的技术创新、产品迭代和品牌建设，TCL将继续以海外市场作为重要突破口。此外，他还表示空调将会挑战1200万套的产销量，实现新的突破。

　　未来，TCL将加快全球化步伐，除了继续巩固提升在欧美市场的份额，还将不断战略性扩展巴西、印度、俄罗斯、阿根廷等新兴市场，扎根当地市场，把TCL的工业能力、研发和服务能力落地。

　　近年来，中国企业的全球化意识日益增强，正迎来全球化最好的时机。TCL集团品牌管理中心总经理张晓光表示，中国品牌要与西方顶级科技巨头同场竞技，就要以全球化的思维方式去考量品牌价值，将中国品牌作为宣扬中国文化、推广文化自信的重要平台。而TCL作为一家全球化企业，正肩负起新的历史使命——通过提升中国品牌的国际竞争力，携手更多中国品牌走向全球。