等碰到天花板的那一天，一切都晚了!

　　“互联网品牌五年内不做线下，将被时代抛弃!”

　　2016年“双11”前夕，淘宝女装品牌茵曼创始人方建华，在朋友圈写下了这行文字。为表诚意，他又补充了一句：“只要其他互联网品牌愿意‘联盟’，茵曼将拿出所有流量共享!”

　　但是，他的“老战友”——韩都衣舍创始人赵迎光，却对互联网品牌做线下意见相左：“未来5-10年，80%线上服装市场仍是电商天下，它们将化身几十个细分定位完成上百亿规模销售额，诸如韩都衣舍这类纯电商品牌，精力都会放在线上。”

　　一时间双方各执一词，难分高下。

　　实际上，方建华2015年就提出“茵曼+千城万店”计划，宣称于2020年在全国1000个城市开店一万家……来势汹汹的发展规划，一度让“茵曼O2O”备受质疑。

　　然而，历经初步探索，茵曼终向市场交出了一份不错成绩单。其母公司搜于特集团股份有限公司(下称“搜于特”)2016年财报显示：茵曼品牌所属公司汇美集团全年营收同比增长5%至11.98亿元，净利润同比增长21.28%至2137万元。受益于供应链改革与品牌管理对业绩的整体带动，茵曼不仅线上增速企稳，2016年线下市场规模也超两亿元。

　　都说实体经济惨淡，电商也难，作为最早一批试水线下的互联网品牌，茵曼如何改造传统零售商业思维?其高举高打的“茵曼+千城万店”计划，又是如何破解O2O不赚钱难题的?

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　　进军线下成淘品牌拐点

　　方建华1998年创立广州汇美时尚集团股份有限公司(下称“汇美”)，从事ODM(原始设计制造商)，2008年创建第一个淘品牌茵曼。转型线下前，汇美旗下12个时尚服饰品牌年交易规模已近20亿元。

　　让人不解的是，实体店凋敝，本就日子还不错的茵曼，何以大规模拓展线下、做很多人不看好的O2O?

　　“等碰到天花板的那一天，一切都晚了!”方建华如是袒露他对服装未来渠道走向的担心，“对单一互联网品牌而言，10个亿就是极限。”吸引海量线下用户与线上互通，是茵曼转型O2O的初衷。

　　而“茵曼+千城万店”则是对传统零售商业思维的重构。

　　于是，就有了2016年汇美开设370多家体验店，实现一年销售两亿的初定目标。

　　追溯这个目标的缘由，还要回到2012年。这一年堪称淘品牌的分水岭——随着优衣库、拉夏贝尔等知名品牌组团“触网”，淘品牌流量迅速被大牌分散;加之淘宝等平台营销费用走高，让线上导流成本与日俱增。

　　“尽管如此，茵曼一直保持每年30%线上增速。”而方建华坚持“下线”，还因他观察到全国商业地产过剩发展，实体店租金等费用下降，个别城市降幅甚至高达15%-30%……相较之下，线下成了淘品牌的商业转折点。

　　然而，正当茵曼全力拥抱线下时，最初进展并不顺利。2011-2012年，茵曼开启全渠道计划，尝试在北方二三线城市开设十几家实体店，却先后在几月内关闭。汇美集团副总裁蔡颖认为，最初线下拓展失败，除受传统零售固有商业思维所限，当时茵曼供应链体系也不完善。

　　2015年开始，“茵曼O2O”全面升级，启动“茵曼+千城万店”计划，全年签下300余家门店，覆盖151座城市。其中一线城市直营，与大型百货商场合作;二三线城市开放加盟。

　　“‘茵曼+’的最大创新，在于充分挖掘粉丝价值，线下招商只面向品牌九年来在二三线城市累积的600万‘铁粉’，且不收加盟费。”蔡颖解释，只要顾客在茵曼门店有过一次购买行为，就会自动成为粉丝;在茵曼全网打通会员系统中，未来该粉丝不管是在门店购买，还是在线购买，作为首次引流的门店，都将从中获得一半抽成。“这颠覆了传统门店经营理念，以往服装品牌多是层层分销制，到零售店时已是5-10倍加价率，利润微薄。”