2020年，新冠肺炎疫情席卷全球，人们要么“宅家不化妆”，要么“出门戴口罩”。国内外化妆品巨头备受打击，业绩持续下滑。值得关注的是，中国化妆品市场率先苏醒，一方面中国市场成为国际化妆品巨头业绩的“唯一救星”;另一方面国产新锐化妆品企业扎堆上市，销售业绩尤为亮眼。同时，国产化妆品品牌与国际化妆品巨头在线上市场的竞争愈加激烈。

　　中国市场领跑

　　中国市场无疑成为今年化妆品行业关注的焦点。今年前三季度，国际市场上亏损、关店、裁员的国际化妆品巨头在中国市场看到了业绩增长的希望。根据欧莱雅、联合利华、雅诗兰黛等12家国际化妆品巨头公布的前三季度财报，美妆板块的业绩严重下降，约减少超过500亿元。

　　国际化妆品巨头在海外市场关店、裁员，展开自救。今年8月，雅诗兰黛宣布将在全球范围内削减约1500-2000个工作岗位，还预计将关闭约10%-15%的独立门店;欧莱雅也于今年10月对外公布，将关闭一些线下门店，并裁撤涉及兰蔻、科颜氏以及圣罗兰等品牌的约400个岗位，部分职员也将被解雇、调职。值得关注的是，欧莱雅不仅没在中国市场关店、裁员，还在今年10月，在北京开起了兰蔻中国暨亚太首家旗舰店。

　　相比海外市场的低迷状况，中国市场上不降反增的业绩令国际化妆品巨头眼前一亮。前三季度，欧莱雅在中国市场的业绩同比增长达20.8%;雅诗兰黛在中国市场的线上和线下销售均有增长;爱茉莉太平洋也在中国市场实现了超80%的线上同比增长。

　　在中国市场盈利的不只有国际化妆品巨头，来自世界各国的美妆产品在中国市场也均卖出了好成绩。根据天猫数据，天猫国际进口商品成交额同比增长47.3%。其中日本的美容仪、韩国的护肤品、保加利亚玫瑰纯露等都是热销的进口产品。同时，海外明星也纷纷发力中国化妆品市场。美国歌手蕾哈娜的个人美妆品牌在中国电商平台备货货值超1亿元;美国演员卡戴珊首发的香水新品成为了销售爆款。

　　赛迪顾问医药健康产业研究中心分析师李艳芳对中国商报记者表示，中国市场上，化妆品零售在今年4月出现增速转正，5月、6月的单月增速已经开始超过去年全年12.6%左右的行业正常增速水平。今年，中国化妆品市场在直播带货、短视频营销等新数字化营销方式的带动下有了新的亮眼成绩。

　　国产化妆品巨头抢占线上市场

　　今年，国产化妆品巨头们都费尽心思攻占线上市场，在卖货上更是各显神通。丸美股份、上海家化、珀莱雅、御家汇靠着线上渠道在新冠肺炎疫情期间实现了业绩的高增长。净利润暴涨1149.61%的“电商面膜第一股”御家汇一改上市以来的业绩颓势，今年每个季度均在刷新业绩纪录;今年早就布局线上渠道的珀莱雅将旗下新锐品牌“彩棠”卖成了爆款;上海家化深耕线上渠道后，旗下产品取得超过20%的销售量增长。

　　不仅如此，在线上市场，国产化妆品企业更是与国际化妆品巨头们展开激烈竞争，共同打起“低价折扣战”。根据网络零售市场研究机构维恩咨询数据显示，去年11月至今年10月，爽肤水网络零售总销售额约为91.4亿元，在全网爽肤水销售额TOP20品牌中，兰蔻一马当先，薇诺娜、韩束、自然堂、百雀羚等国产品牌也不甘落后。一位为OLAY品牌直播带货的主播对记者表示，今年“双11”期间，算上买赠活动，兰蔻、雪花秀等国际高端化妆品品牌直播间的折扣力度能到2-3折，一瓶爽肤水能比平时便宜100-200元。

　　为了赢得线上渠道的消费者，国产化妆品企业更是下了“重本”。今年，上海家化增加了“超豪华直播阵容”，充分利用短视频和直播的流量红利，在第三季度拉回了一些业绩;丸美股份也在今年加大线上直播布局，其投资了一家主营品牌化妆品运营及直播电商业务的公司，将向淘宝、抖音、小红书等直播平台发力。

　　艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅对中国商报记者表示：“国内高端商场的线下门店多被国际化妆品品牌占据，国货美妆在线上渠道的推广有利于用更低的成本、更快的方式去赢得消费者。”

　　国产新锐品牌扎堆上市

　　今年，国产新锐品牌更是成为化妆品行业的关注焦点。许多新锐品牌依靠线上渠道的业绩扎堆进入资本市场。“玻尿酸领域三龙头”之一的爱美客今年9月上市;薇诺娜的母公司贝泰妮今年成功过会，或将成为“敏感肌修护第一股”;完美日记母公司逸仙电商也于近日赴美上市，或将成为美股中“中国化妆品第一股”。据不完全统计，截至目前，今年已上市的国产美妆相关企业达到13家，覆盖了化妆品产业上下游的原料商、包材商、品牌商、零售商等。

　　阿里巴巴集团天猫美妆洗护总经理激云对中国商报记者表示，受新冠肺炎疫情影响，今年国产新锐化妆品品牌的业绩增速受到了压制，但是夺得天猫美妆销售额第一名的恰恰也是国货新锐品牌。这也说明新锐品牌的市场潜力不容小觑。

　　值得关注的是，新锐品牌的业绩占据各大电商平台榜首，深受年轻消费者喜爱。根据天猫、京东、苏宁等多个电商平台数据，完美日记、花西子等新锐品牌的彩妆产品在“双11”期间销售成绩亮眼。一位在电商平台为多个品牌带货的主播告诉中国商报记者，近两个月，像完美日记彩妆等国产品牌的销量能够跟国际知名彩妆品牌一较高下。

　　未来，瞄准年轻消费者发力即深耕数字化转型或成为化妆品企业的重心。张毅表示，新锐品牌或可瞄准95后、00后推出带有“国潮”元素的产品，培养他们使用国货的习惯。李艳芳也表示，“美妆+直播”“云导购”等数字经济新业态凸显出强大韧性，同时这次新冠肺炎疫情也在倒逼着化妆品产业上下游加速互联网化、数字化转型。