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AA老人手机品牌营销策划案例
发布时间:2013-03-15
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  3、AA品牌定位:

  (1)手机定位:——中老年人时尚精品手机!

  (2)定位分析:

     ◆中老年人:不是中年人+老年人,是介于中年人和老年人之间的人群,年龄在50岁——60岁区间的人群。

     ◆时尚:不是年轻人的专利,对于有文化和有收入的中老年人来讲,触摸屏、上网、智能化、丰富的资讯和生活应用服务,需求也是非常强烈的。当前的老人机做成了弱智傻瓜机,严重压抑了这种需求。当然,这种需求的产品表现形式和使用体验,不应过于花哨、复杂,应该针对性的简洁、实用、易操作。

     ◆精品:其含义,指价格不是低端,产品不是低端。产品外观时尚、做工精细、品质稳定、应用服务丰富多样。物超所值。

  (3)目标人群描述:

  目标人群,主要集中在大中城镇里。人口数量比较大。其特征是:有着稳定的职业或退休待遇,可支配收入比较充裕;子女已经成家立业,没有多大生活压力;追求单纯、闲适的品质生活;受过相对较好的教育,能适度接受一些新事物。其购买手机,不仅仅是为了电话沟通,也为了享受更多的资讯和生活服务。

  (3)定位策略:

  切割定位。此定位,是对传统老人手机的进一步细分,即:一是切割出比较靠中年人的一个大类人群出来;二是抓住比较有消费能力和应用服务消费需求的人群,以配套价格端位,配套深度的应用服务。

  当前市场上的老人手机,都是低端化产品,已经做到高度同质化了,做到价格恶性竞争的泛滥化了,急需突破。此定位将促进老人手机,进入一个新的高度,开掘出新的蓝海金矿空间。
 

(4)应用平台定位:——悠易生活家园!

     “悠易”,悠闲、轻松的意思,体现这一年龄人群的心理和精神状态与需求。所开发的应用,密切贴合中老年人的现实需求,提供经过筛选、精华的资讯、内容和服务,以“精”制胜,避免让其眼花缭乱,陷入资讯海洋,产生畏难思想。

  4、价值主张:

  (1)主张: ——实用好用,更时尚!

  (2)阐述:

  ◆此主张与传统老人机比较,既承袭了“实用、好用”的概念,更突出了“时尚”概念。“时尚”一词含义广泛,是当前各大品牌智能手机主打的概念。这种老人机与智能机的概念链接整合,让老人机拥有时尚元素,这在行业是一大创新和市场突破,具有鲜明的冲击力。

  ◆“更”一词,强势地与传统老人手机进行区隔,建立起全新的概念体系。

  ◆价值主张一旦确定,所有的产品开发,营销推广都将围绕这个中心来开展。

  

  六、产品竞争力

  1、产品结构:

  (1)产品由:终端产品+应用服务,两大部分构成。

  (2)第一期产品,重点打造推出特色终端产品。第二期产品,重点推出深度特色应用服务。

  2、终端产品:

  (1)坚持的特色:G+G高档电容触摸屏、EZ-OS(易人机系统)、翻页菜单、巨图标、巨字体、巨头像、回音壁(自动录音回放)、亲亲通讯录(带头像、带录音记录)、来电语音、语音短信、书架阅读、生活知识、趣味游戏、迷你网讯、天气健康等等

  (2)提炼产品功能卖点、形成专用术语、彰显科技含量

  3、应用产品:

  (1)第一期:重点推出:书架阅读(电子图书馆)、迷你网讯、天气健康

  (2)后续平台化运作,自行或合作开发并运营,推出“悠易自在EZ-Live”频道,开展社区交友、广告、电子商务等业务:

  ◆贴心护卫:SOS报警、迷路导航

  ◆老友会:棋友、牌友、舞友、歌友、旅友、书画友

  ◆健康保健:体检、保健食品、保健药品、保健器械、医疗咨询

  ◆旅游休闲:景点推荐、旅行社、旅游保险、保健按摩

  ◆护理用品:洗浴用品、护肤品

  ◆生活用品:服装、鞋帽、眼镜、轮椅、拐杖

  4、终端产品发展计划: 

    根据定位,形成系列化的精品线:

  (1)易尚 功能机系列:3.5寸中低端、4.6寸中端、

  (2)易智 智能机系列:4.0寸中高端、5.2寸高端 

  (3)坚持精品路线,不走机海战术

  

  七、品牌形象力:

  1、品牌名称:

  (1)手机的主打品牌:AA

  (2)保持公司名称与品牌名称的一致性,便于集中注意力,集中宣传资源

  (3)初期不宜做过于复杂的品牌演化,容易乱,难于解释。

  (4)应用平台品牌为:“悠易自在EZ-Live”

  (5)平台要保持一定的中立性,以便于第三方推广。

  2、VI系统:

  (1)LOGO的字体、颜色要稳重、踏实、颜色不要过于鲜艳,符合中老年人心理

  (2)制作标准的VI手册,明确使用规范

  3、品牌主张:

    AA中老年时尚精品手机——实用好用,更时尚!

  4、品牌个性:

  简约、时尚、温心

  5、品牌故事:

  从中老年人的生活状态、生活场景、心理状态、精神世界等角度,编撰一个经典的、结合产品特色的故事和画面。如卡仕牛奶、歌莉娅服装。

  6、品牌背书:

  (1)企业研发、制造实力、优秀团队;产品设计理念、产品锤炼过程;合作伙伴等等

  (2)集团实力、产业、历史、荣誉、领袖人物等等

  7、品牌文化:

    关爱人性,精品至上

  

  八、渠道分销:

  1、渠道扫描:

  (1)手机批发渠道:省代、地包、县包、直供终端

  (2)手机直销:品牌体验店、工厂店、社区活动推广

  (3)网络分销:自建网店、淘宝旗舰店和集市店、京东、苏宁网店、国美网店、1号店、易迅等数码通讯店

  (4)连锁卖场:全国性、区域性

  (5)移动运营商

  (6)电视购物

  (7)跨品类通路:保健品、医疗器械等

  2、渠道选择:

  从产品属性和营销环境来看,要采取“短通路、近终端”策略,以便强势影响消费者。建议两条腿走路:

  (1)网络销售:专业通讯商城为主体、淘宝店为辅助、自建网店为形象

  (2)加盟分销:社区活动推广+社区通讯店零售模式、招募小区域加盟代理商

  3、渠道政策:

  (1)统一价格体系:线上、线下要统一零售价格、控制批发价格

  (2)制定合理价格空间:给予代理商、零售商有吸引力的价格空间

  (3)小区域独家代理、长期签约

  (4)全程保价

  (5)充足的市场支持:推广费用、物料、培训、人员等

  

  九、终端促进

  1、终端选择:

  (1)网上零售店面:

  (2)地面社区店面:社区通讯店、社区超市、保健品店、保健按摩店、旅行社店等

责任编辑:陈略

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