（三）品牌整合论

　　代表性定义者，是奥美公司的创始人大卫·奥格威 。他曾经强调，“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。”[21]也有学者提出，“品牌是消费者对于产品属性的感知、感情的总和，包括品牌名称的内涵及品牌相关的公司联想。”[22]美国品牌学者林恩·阿普肖(Lyun B.Upshaw)也认为，品牌是消费者眼中的产品或服务的全部，是人们看到的各种因素集合起来所生成的产品表现，包括销售策略、人性化的品牌个性以及两者的结合等，或是全部有形或无形的自然参与，如品牌名称、图案等要素。[23]日本品牌辞典的定义为，“所谓品牌(英文为Brand),是指把某一商品或服务与其它同类产品或服务相区别的概念。品牌也包括消费者看到商品或服务时的信息、传达的媒体特性、消费者的经验、意义思想等形象总体。”[24]

　　采用“品牌整合论”分析产品与品牌的区别可见，产品(Product)指的是市场上任何可以让人注意、获取、使用、或能够满足某种消费需求和欲望的东西，产品可以指实体产品、服务、商店、人、组织、地名、思想，[4]产品具有五个层次，即核心利益层(CoreBenefit Level)、一般产品层(Generic Product Level) 、期望产品层(Expected Product Level)、延伸产品层(Augmented Product Level)、潜在产品层(PotentialProduct Level)[25]但品牌具有产品所没有的、多维度满足消费者的利益。如附着在产品、服务、符号、体验之上的无形的、情感的、意义的、价值的内容，更重要的是，品牌将消费者、消费者的感知纳入到自己的麾下，成为品牌王国关键的构成部分。“品牌是消费者对于产品属性的感知、感情的总和。”[22]“品牌不仅仅是一个名称或是一个符号、一个图形，它是消费者创造的一种公共关系。”[18]

　　2007年，我(2007，P303)也曾强调，品牌是一个整合体。它不只是标志、或者产品本身，它是各种相关因素综合而成的整合体。品牌必须有商标，有其所属的产品或服务，但绝不仅仅是注册了一个商标，或者有一个所属的产品或服务。品牌是一个由品牌的相关属性、产品、符号体系、消费者群、消费联想、消费意义、品牌个性、通路特征、价格体系、传播体系等综合而成的整合体。该整合体起源于物质产品或服务生产基础上的符号生产的识别与差异化，起源于产品的权益保护与消费承诺，同时，它更是一个经由各相关利益者认同,并能够和谐共处的、包括消费者生活世界在内的整合体。[26]

　　上述有关品牌整合论的各个定义，皆认为品牌是一个“总和”或“综合”或“整合体”，而非某一个别符号或元素。但各个定义中对品牌作为“总和”、“综合”、“整合体”的构成成分的界定与理解，却又各有不同。反复论证，觉得“品牌整合论”有关定义，可能范围过分宽泛，给人以大而无当的感觉。似乎品牌是个筐，什么都可以往里装。品牌虽是战略层面的问题，这从迈克·波特[27]的《竞争战略》、凯文·莱恩·凯勒[4]、大卫·艾克[28]等品牌专家的研究中都可以得到确认。特别是大卫·艾克，强调今天与未来的品牌管理，已经从战术走向了战略。过去的品牌管理，大多是广告管理、广告代理等业务，但从品牌资产角度理解品牌管理的话，品牌管理的工作从战术到了描绘“品牌愿景”的战略层面。但是，是否所有相关的元素都往里装?大卫·艾克认为，品牌战略的作用，是要描绘“品牌愿景”，成为未来产品、服务、品牌发展的指南。更广泛意义上，包括数据分析、市场洞察、大事件设计、成长、品牌投资组合、国际化战略等[28]。当然，这里所指的是品牌战略的管理内容。

    
    （四）品牌价值论

　　代表性定义者为唐·舒尔茨、日本电通公司等。日本电通公司认为，品牌并不属企业单方所有，而是和消费者等相关利益者共同拥有的公共物。是超越企业和消费者的立场的共同拥有的共同物。品牌不只是企业方的行为，而是在企业和相关利益者之间的沟通程序中发生、发展的价值构筑。唐·舒尔茨(2005，P8)则认为，“品牌是为买卖双方所识别，并能够为双方带来价值的东西。”[29]

　　上述有关“品牌价值论”的观点，在上世纪80年代之后，得到了品牌战略应用、品牌价值评估等方面的有力支持。有关品牌价值研究，也验证了品牌的核心是价值，品牌战略的核心是价值构筑、提升、再造或维护管理[30]。协同“品牌整合论”解释可见，品牌应当是一个具有独特价值的整合体。品牌通过产品、服务与符号生产，沟通消费者及相关利益者，提升产品的价值体系，形成独特的价值系统。也就是说，一个品牌的形成过程，应当基于一定的物质产品(或服务)生产、符号生产、意义生产等，同时依赖于消费者的体验感知，构建起产品与消费者、相关利益者之间的良好关系，形成独特的价值系统。

    五、“品牌”新定义：一个独特的利益载体、价值系统与诚信体系

　　根据上述相关文献研究，本文认为，在品牌已经由战术升华为战略管理的前提下，可以为“品牌”设定一个新的定义。该定义可从以下几个方面对“品牌”进行界定。

    
    （一）品牌包含产品（服务）与消费者

　　品牌不仅仅包含产品或服务，同时也包含消费者。产品或服务的品质特征，消费者的各种特征及感知体验特征，符号生产及互动沟通的意义、表达、象征特征等，都是品牌个性、品牌联想、品牌价值的构成部分。正如日本电通公司的蜂窝模型[31]所表示的，一个品牌中，典型消费者与品牌个性两两相对。

    
    （二）品牌借助于消费者的体验感知获得价值 

　　品牌超越于产品(服务)的根本，在于消费者的认知、认同与忠诚。消费者的认知、体验感知等决定了对一个品牌产品(服务)的满意度及其评价。因此，品牌必须借助消费者对品牌的体验感知，获得对产品(服务)的认知、认同，甚至忠诚于某一品牌，重复不断的购买某一品牌。品牌也因此获得了品牌价值。

    
    （三）品牌是一个各要素系统生产、互动沟通与利益消费的过程

　　品牌是有关产品(服务)、符号与意义、价值的系统生产过程，也是产品(服务)与消费者互动沟通的过程，同时也是消费者消费、评价品牌的产品(服务)的利益的过程。因此，品牌必须是一个独特的利益载体。

    （四）品牌是独特的利益载体 

　　品牌是在物质产品(或服务)、情感利益、意义价值等方面具有能够满足消费者或相关利益者利益的载体，其利益须具有竞争对手无法企及的独特性。该利益不仅包括功能利益、情感利益，同时能够表达消费者的价值观与生活追求，体现消费者体认的生命意义与价值。“所谓的品牌为何物?它不单单指名称、标志等，而具有比其大得多的内容。它是一个组织与消费者之间的契约，是坚守功能、情感、自我表现、人与人之间关系的契约……是消费者感触与体验的不断积累变化的关系。”[28]因此,品牌化过程,须创造消费者需求的利益,并使品牌成为利益载体,继而通过与消费者的互动沟通，使消费者体察产品所具有的利益与意义，并实施消费。

    
    （五）品牌是独特的价值系统 

　　品牌化(Branding)的过程,即是通过符号化、意义化等，为产品或服务进行价值赋予或价值再造的过程。基于对消费者需求的洞察,品牌经营者进行物质产品、体验感知、符号体系等要素的系统生产,在物质产品或服务上增加无形价值,提升其意义，形成独特的价值系统。品牌价值系统不仅在品牌传播中得以呈现，也以品牌价值、品牌资产的形式呈现，更在产品或服务的溢价可能性上得到表现。一个品牌，须有独特的价值系统，才能有独特的品牌价值，才能产生品牌溢价，提升品牌资产。

    
    （六）品牌是独特的信用体系   

　　品牌化的过程，也是利益多方共同构筑信用体系,以提升产品、体验、符号等要素的整合价值的过程。品牌以商标注册为其权益的法律依据，形成一个品牌对消费者及相关利益者的承诺，获得品牌管理、品牌维权的权利。独特的信用体系可维系一个品牌的竞争优势，可向消费者提供消费信用保障，形成相互忠诚。

　　综上，本文认为，品牌，是基于物质产品(或服务)、消费者的体验感知、符号体系及象征意义等要素的系统生产、互动沟通、利益消费而形成的，独特的利益载体、价值系统与信用体系。

【注  释】

① 春秋时期的典籍《礼记·月令》篇（约成书于公元前620年前后）、《吕氏春秋》卷十《孟冬纪》（成书于公元前240年前后，由秦王嬴政的相国吕不韦主编）中均有记载。

② 参见胡晓云著，《品牌代言传播研究》（独著）、《品牌价值评估研究》（独著）、《中国农产品的品牌化——中国体征与中国方略》（合著）、《现代广告学》（合著）等专著，分别由浙江大学出版社、中国农业出版社于2010、2013、2007年出版。

【参 考 文 献】

[1] 编者按[J]. 品牌研究. 2016(1): 4.

[2] 卢泰宏.“名牌”一次使用中的缺陷与问题[N]. 人民日报(华南版),1997-12-31；转引自品牌研究，2016(1): 4-5.

[3] 舒咏平. 品牌即信誉主体与信任主体的关系符号[J]. 品牌研究，2016(1): 20-25.

[4] [美]凯文·莱恩·凯勒. 战略品牌管理（第3版）[M]. 卢泰宏,吴水龙译. 北京：中国人民大学出版社，2009.06.

[5] [英]保罗·斯图伯特编. 品牌的力量[M]. 北京：中信出版社，2000.02.

[6] WIPO官方网站. http:// www.wipo.int/services/en

[7] 全国人大常委会. 中华人民共和国商标法. 2013.

[8] 全国人大常委会.中华人民共和国商标法. 2013.

国家工商管理局.企业名称登记管理规定. 1991.09.

保护工业产权巴黎公约. 1979.10.

全国人大常委会. 中华人民共和国公司法. 1993.

[9] 朱磊. 品牌起源考[J]. 东方智慧与广告传播(国际会议论文)，2004.11.

[10]王蕴智. 远古陶器符号摹记[N]. 书法报，1994；转引自朱磊. 品牌起源考[J]. 东方智慧与广告传播(国际会议论文)，2004.11.

[11][日]八卷俊雄. 东方智慧与广告传播[J].东方智慧与广告传播(国际会议论文)，2004.11.

[12][日] 田村正紀. ブランドの誕生——地域ブランド化が実現の道筋[M]. 千倉書房，2013.04.

[13] American Marketing AssociationDictionary.Retrieved2011-06-29.

[14][美]菲利普·科特勒. 营销管理——分析、计划和控制（第5版）[M]. 梅汝和等译. 上海：上海人民出版社，1994.

[15][美]威廉·阿伦斯. 当代广告学（第七版）[M].丁俊杰等译. 北京：华夏出版社，2001.

[16]KevinLane Keller.Strategic Brand Management[M].Prentice Hall INC, 1998.

[17]奥美官方网站. http://www.Ogilvy.com.cn

[18]Don E. Schultz, Beth E. Barnes. Strategic Brand Communication Campaigns[M]. NTC Business Books,1999.

[19][美]大卫·阿诺. 品牌保姆手册——13个品牌产品推广重建范本[M]. 林碧翠,李桂芬译. 台北：时报文化出版企业有限公司，1995.

[20][美]デービッド・アーカー. ブランド論——無形の差別化を作る20個の基本原則[M]. 阿久津聪译. ダイヤモンド社，2014.09.

[21][美]大卫·奥格威. 大卫·奥格威自传[M].麦慧芬译. 海口：海南出版社，2004.

[22]AlvinA. Achenbaum. TheMismanagement of Brand Equity[J]. ARFFifth Annual Advertising and Promotion Workshop,1993.

[23]De Meyer A.& F.Erdows K. Removing Barriers in Manufacturing: Report in the 1990 EuropeanManufacturing Futures Survey. European Management Journal, 1991.09: 22-29.

[24]http://www.kotoba.ne.jp/word?p=ブランド

[25]转引自[美]凯文·莱恩·凯勒. 战略品牌管理（第3版）[M]. 卢泰宏,吴水龙译. 北京：中国人民大学出版社，2009.06.

[26]胡晓云，张健康. 现代广告学[M]. 杭州：浙江大学出版社，2007.03.

[27] [美]迈克尔·波特. 竞争战略[M]. 陈小悦译. 北京：华夏出版社，2005.

[28]（美））デービッド・アーカー著，阿久津聪译，ブランド論——無形の差別化を作る20個の基本原則[M]，ダイヤモンド社，2014年9月24日，第一刷発行，14ページ

[29][美]唐·舒尔茨，海蒂·舒尔茨. 唐·舒尔茨论品牌[M]. 高增安,赵红译. 北京：人民邮电出版社，2005.

[30]胡晓云. 品牌价值评估研究——理论模型及其开发应用[M]. 杭州：浙江大学出版社，2013.09.

[31]胡晓云. 日本电通蜂窝模型——品牌建构与管理的有效解决方案[C]. 杭州：浙江大学出版社，2013.09.