可见，从时间上看，有关品牌的行为最早起源于中国古代匠人在陶器上的刻划符号行为，有关品牌的最初表现形式，是刻划符号，即一个刻划的标志。在欧美国家，则最早以“烧灼”的方式制造“烙印”，形成“品牌”。这些刻划的符号与烧灼的烙印，其效果已具有了现代品牌的特质，即以符号生产创造同类产品的差异化的可能性。

　　如图1所示，中国古代的刻划符号，与现代的商标看上去几乎别无二致。因此，由于品牌起源于中国古代的刻划符号，起源于不同形式的符号标识，现代人很难辨析“Brand ”(品牌)、“Trademark”(商标)、“Logo”(标识)这三者之间的差别。而从词源学意义上分析，无论采用的是刻划行为还是烧灼行为，品牌起源的目的，是创造“Logo”(标识)。Logo是希腊语“Logotype”(标识)的缩写。一旦该“Logo”(标识)被注册，形成法律效用，则成为了“Trademark”(商标)。

 

图1 中国史前新石器时代铭刻在陶器上的标记

   浙江良渚文化遗址（5300－4000年前）出土的陶器上刻着的符号[10]

　　中国史前新石器时代的先民们在陶罐上镌刻的符号，是制陶者或陶器使用者的标记符号。

　　从品牌起源的过程，我们可以得到另一个重要发现，“Brand”一词的起始词性，在汉语中应是动词，即“刻划”、“烧灼”或“打上烙印”，后来，渐渐的，人们将其作为一个名词使用。当人们要表现其动词状态时，用的是“Branding”(品牌化)这个词。

    
    （二）品牌起源的动机 

　　追溯、分析史前手工匠人的刻划、烧灼动机，我们可以看到，品牌起源的动机，基本有以下三个方面：

   
    1、为了识别区分，实现差异化 

　　即，为了识别同类产品中不同的制作者、所有者。不管是中国先民在陶器上刻下的刻划符号、美国西部牲畜身上的烙印、欧洲地窖里橡木桶上的标识等等，其初始动机均在于此。“品牌化的初衷是手工艺人和其他人用以标识他们的劳动果实，以便顾客能够轻而易举的认出它们。”[4]16世纪初, 有一个欧洲的威士忌制造者将自己的名字烧灼在木制的酒桶上。该行为向消费者告知了酒的制造者，防止代用品产生。[11]品牌的核心符号——商标(Trademark)的产生与管理，说明了这一点。商标产生于欧洲中世纪的行会，是行会为了严格规定行会内的生产者生产的产品品质的标准而做出规范，以表明行会的产品品质区别于其它生产者。[12]在陶器上刻划符号、形成标志，也许并不一定是商业行为，但这些符号、标志能够使主人识别出自己生产的产品与他人产品之间的差异，获得“差异化”。这与目前的品牌认识基本一致，这也是品牌的商标的起源。[9]

    2、为了品牌权益与品牌保护

　　符号刻划与烧灼行为的目的，同时是为了区分产品的权属关系，确立产品的所有权与责任者。浙江省余姚河姆渡文化遗址出土的文物中可见，約7000多年前，中国先民在陶器上也刻了「十」、「㊉」等符号。在当时，刻在陶器上的符号意味着一种标识，体现和陶器之间的所有关系，如某人的，某家的。[9]欧美品牌历史告诉我们，在古代，欧洲有人将名称等刻在砖头一样的东西上，作为识别制造者的印记。在中世纪，欧洲同行业的产业组织使用商标保证与消费者的交流,并给制造商以法律保护。

       
    3、为了向消费者承诺  

　　为了便于消费者区分，减少选择困难，考察生产者的诚信度。“物勒工名，以考其诚”这一制度，可以说是中国有关品牌监管制度的起源。证明该规制存在的实物，是在周朝齐国之都山东淄博等地大量出土的战国时代陶器(前403-前221)。这些陶器上都刻着制造者的住址和名字。从那时开始，“制造者住址+制造者名字”是中国传统的品牌名称命名方法。[9]“品牌化的初衷是手工艺人和其他人用以标识他们的劳动成果，以便顾客能轻而易举的认出它们。”[4]

    （三）相关制度促进品牌化进程

　　在中世纪的欧洲，各种手工协会要求工匠们在自己制造的产品上增加标记。1266年，英国通过一项法令，要求面包师在每一块销售的面包上做上记号，其目的是为了保证产品品质、不缺斤少两。1870年，美国国会制定了第一部联邦商标法。1906年，美国商标法进行对品牌保护更容易的修订。[4]中国的春秋战国时期，行使了“物勒工名，以考其诚”的规制。

　　规制①规定生产者须在产品上刻上生产者或产地的名称，并设置“大工尹”职位考查产品质量。可见，古代相关行业行会的管理制度、国家相关法规等，都促进了产品生产与销售的品牌化(Branding)进程。

　　综上可知，品牌起源的动机是：在产品身上镌刻或烧灼符号，通过符号生产过程，实现某一产品与同类产品的差异化，体现行会或政府对某产品的权益表征及其监管保护，体现产品生产者的诚信度、所有权，并给予消费者承诺、方便消费者选择甄别。

    四、历来具有代表性的品牌定义②

　　历来有关品牌定义的文献众多，但大多可归类为品牌符号论、品牌关系论、品牌情感论、品牌价值论等四个方面的阐述。

    
    （一）品牌符号论  

　　代表定义单位，是美国市场营销协会(AMA)。该协会将品牌定义为“是用以识别一个或一群产品或服务的名称、术语、象征、符号或设计及其组合，使其与其它竞争产品或服务相区别”[13];菲利普·科特勒(1994，P607-608)在其相关著作中也有“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争者的产品和劳务区别开来”的论断。[14]美国广告学者威廉·阿伦斯在其《当代广告学》(2001版，P93)中，曾定义品牌为“标明产品及其产地，并使之与同类产品有所区别的文字、名称、符号或花式的结合体。”[15]凯文·莱恩·凯勒(1998，P2)也在其《战略品牌管理》一书中强调“品牌就是区别一个产品与别的产品的特征。”[16]

　　分析代表性定义可见，品牌符号论强调品牌是利用品牌名称、品牌术语、品牌符号或设计及其组合等符号生产的过程，构成一个产品或服务的差异化识别、差异化竞争的过程。品牌符号论的代表性定义，不仅体现了品牌产生动机中的“差异化”动机，更强调了“差异化”的目的——与竞争产品或服务的区分意义。因此，美国学者迈克·波特将品牌战略理解为差异化战略。

    
    （二）品牌关系论      

　　代表性定义者，是著名的奥美公司、日本电通公司、美国西北大学的丹·舒尔茨教授、美国的大卫·艾克教授。奥美公司提出的“品牌是消费者与产品之间的关系”[17]，着力强调了“关系”概念，即产品、服务及符号体系如果没有产生被消费者所注意、所认知、所喜欢、所购买并反复消费等关系，它只是一个产品而不是品牌。日本电通公司认为，品牌是以商品及符号体系为基础的集体共有的记忆符号组合。是达到认同、行动和相互关系的魅力源泉。品牌并不属企业单方所有，而是和消费者等相关利益者共同拥有的公共物。是超越企业和消费者的立场的共同拥有的共同物。唐·舒尔茨(1999，P35)强调 “品牌不仅仅是个名称或一个符号一个图形，它体现为与消费者之间的关系。”[18]大卫·阿诺(1995，P11-13)也提出，品牌就是一种类似成见的偏见。成功的品牌是长期、持续地建立产品定位及个性的成果，消费者对它有较高的认同，一旦成为成功的品牌，市场领导地位及高利润自然就会随之而来。[19]大卫·艾克(2014，P1)认为，“品牌是一个具有漫长旅程的东西。是消费者接触品牌产生的感触与体验，是不断积累反复变化的产品、服务与消费者之间关系。”[20]

　　上述品牌关系论定义，超越了美国市场营销协会(AMA)、菲利普·科特勒、威廉·阿伦斯等局限于符号系统差异化的竞争区分的观点，强调品牌是一个产品或服务、附着其上的差异化符号系统与消费者之间的关系。也就是说，当品牌方构建了一整套基于产品或服务的符号系统之后，尽管该系统具有识别性、差异性，但如果不与消费者构成关系，消费者没有看到、听到、感知到、体会到并认同、偏好或忠诚于该产品、服务、符号系统，那么，该产品、服务、符号系统只是一种识别系统，而非品牌。只有当它们与消费者产生了各种不同程度的关系，品牌才存在，并因与消费者的关系而存在、而发展。