“品牌”定义新论 

（原文刊登于《品牌研究》2016年第2期）

    【摘 要】有关“品牌”的定义，汗牛充栋。但品牌到底因何而生?在其发展进程中，又如何实现了更深层次的演变?人云亦云，令人生疑。为了厘清概念，明确定义，清晰内涵，本文从品牌起源出发，洞察品牌创建动机、梳理历来有关品牌的定义，并根据当今品牌战略的性质分析，得出“品牌”定义新论：品牌，是基于物质产品(或服务)、消费者的体验感知、符号体系及象征意义等要素的系统生产、互动沟通、利益消费而形成的，独特的利益载体、价值系统与信用体系。

资料图

       一、问题的提出  

　　曾有众多的专家、学者为品牌下过定义。但众说纷纭，令人生疑。而相关疑问，则势必会影响到人们对整个学术体系及其应用实践的科学性判断。继而，更会影响到有关品牌创建的相关价值评判。因此，笔者认为，在当今品牌研究日盛，品牌创建与品牌管理如火如荼，品牌经济正越来越壮大的时代，回到源头，厘清概念、明确定义、清晰内涵，是非常有必要的。所以，我赞同《品牌研究》杂志的观点：“让我们回到问题的开端，追溯‘品牌’发展的源流和演变。”[1]上一期的《品牌研究》杂志，刊登了卢泰宏先生发表于1997年的署名文章。该文对“名牌”一词提出质疑，同时解释了品牌的内涵为:“不仅仅是一个区分的名称，更是一种综合的象征;不仅仅掌握在品牌主的手里,更取决于消费者认同和接受;不仅仅是符号，更要赋予形象、个性和生命;不仅仅是短期营销工具，更是长远竞争优势和最后潜在价值的无形资产。总之，现代品牌的内涵是综合的，它包含许多要素：它的目标是整体的、战略的。”[2]

　　文章不仅界定了品牌的内涵，并提出了“现代品牌”的概念，强调应使用“品牌”一词，认为这是“正确迈向现代品牌战略的必要前提”。[2]而同期发文的舒咏平教授，则提出了“品牌即信誉主体与信任主体的关系符号”[3]的论断。由此，我看到，关于品牌的定义，还在逐步完善的过程中，还需要大家进一步的讨论与明确。

     
     二、品牌的词源学意义

    （一）品牌的词源意为“烧灼”

　　本文首先从词源学的意义上解读“品牌”一词。品牌的英文表述为“Brand”，源于古斯堪的纳维亚语“brandr”,意为“燃烧”[4]，并延伸为“打上烙印”[5]。在各国，“品牌”一词的应用各有不同。如在日文中，“品牌”一词采用日文与外来语并用的方式使用。日文“铭柄”二字代表商标或品牌，“ブランド”则是“Brand”的外来语形式。在我国，明清时期便开始应用“字号”、“招牌”、“牌子”等字眼，表达与商标、商号、品牌等的相关之意。但直到20世纪80年代，才将英文“Brand”译为“品牌”二字。

    
    （二）品牌与其它相关词的词源意义区别   

　　至今，多数国人依然分不清“商标”、“牌子”、“招牌”、“商号”等字眼与“品牌”的区别，将其理解为同一含义的词汇。但品牌与上述相关词汇之间，具有一定的词源学意义上的差异。根据世界知识产权组织(World Intellectual Property Organization ,WIPO)的官方定义，商标指的是将某商品或服务标明是某具体个人或企业所生产或提供的显著标志。[6]根据中华人民共和国商标法(2013修订版)的定义，商标指的是“任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品与他人的商品区别开的标志”[7]。中国古代的“牌子”指的是企业或商家为商品所起的专用名号，类似今天的“商标”;“招牌”指的是悬挂在商店门前作为标志的牌子，一般上书店家的专用名号;“商号”指的是一个生产企业或生产者的字号或名称，其与“商标”在注册登记程序、功能作用、表现形式、专用权实现等方面均有所差异。一般而言，商标须与其生产的特定商品相联系而存在，一个商品生产经营者可以拥有多个商标;商号须与生产、经营某商品的特定企业相联系而存在，一个商品生产经营者只能有一个商号。[8]

　　因此，从词源学意义上看，“品牌”一词指的是，生产者在其生产的产品身上，用“烧灼”的方法“打上烙印”，形成具有区分意义的标志。如果单从词源学意义上看，“品牌”与“商标”的确如出一辙。但“商标”与“品牌”之间呈现何种关系?商标可以替代品牌吗?我赞同“商标的概念范畴小于品牌，或者说，商标只是现代品牌中的一个组成部分”的观点[2]。而品牌起源的动机探究，可以佐证该观点。

     
     三、品牌起源的形式与动机

    
    （一）品牌起源于中国古代的刻划符号   

　　关于品牌起源，国内外学术界呈现多种观点。美国的凯文·莱恩·凯勒、日本的八卷俊雄、中国的朱磊等教授均发现，从历史的角度来看，品牌起源于中国史前、古希腊、古罗马等文明古国的陶器刻划符号。中国半坡氏族的陶器、良渚文化的陶器上，都可以看到刻划的符号标记。“在中国古代的瓷器、古希腊、古罗马出土的陶罐，以及公元前1300年的印度商品上，都发现了这种标记。”[4]这些符号虽然没有今天的符号那么多彩、生动，更具辨识度,但人们为了记录陶罐的制作者而在陶器上刻划符号标记。因此，品牌的名称虽起源于欧洲，但关于品牌的行为，应当起源于中国古代。[9]