一向“逢节必涨”的高端白酒，在蛇年春节临近之际不涨反跌。在经历了限制“三公”消费、勾兑事件以及塑化剂风波之后，白酒市场快速退烧。
1月15日，贵州茅台集团在其官方网站发布声明称，根据国家发改委价格监督检查与反垄断局、贵州省物价局的检查情况，决定取消之前违反《反垄断法》的有关营销政策，并在国家发改委价格监督检查与反垄断局和贵州省物价局的指导下，严格依据《反垄断法》，立即进行彻底整改，具体措施随后公布。声明的落款为“国酒茅台（贵州仁怀）营销有限公司”，该公司是茅台集团茅台酒的主要营销公司。
这是2008年8月起施行的《反垄断法》首次波及白酒行业。在业界看来，茅台方面一旦对其营销政策作出“彻底整改”，经销商将拥有茅台零售价的自主权。春节前后，经销商一般都会“清减库存”、“降价走量”，这或将在一定程度上促使高端酒再度降价。
酒企盘算“杀一儆百”
茅台调整营销策略事出有因，1月5日，茅台向内部客户系统下发通报文件，对全国共计6家经销商作出了不同程度的惩罚，其中，重庆3家经销商由于降价和串货被处暂停执行茅台酒合同计划，并被扣减20%保证金、给予黄牌警告。对于以上3家低价销售和串货的经销商，茅台要求其在通报下发之日起3天内迅速将有关产品按照公司零售指导价收回，并限期在通报下发之日起一周内整改，经省区、大区验收合格后再行考虑恢复合同计划，对于在限期之内没有收回相关产品和进行整改的经销商，公司将重罚。
继茅台处罚经销商之后，五粮液也重拳出击，在其发布的五粮液营销督查处理通报中表示，极个别品牌运营商和专卖店我行我素、不按规则、不顾大局、不识大体，低价、跨区、跨渠道违规销售五粮液，对公司及整体市场环境造成了极大的负面影响。五粮液在2012年12月18日对全国市场进行了例行抽查，于12月12日至12月14日发现成都市场出现低价和跨区域销售五粮液的行为，根据相关合同规定，对违规商家进行通报处理。据悉，有12家五粮液经销商被要求回购串货货品并被扣除保证金，另有3家经销商面临货源调查并被通报批评。
酒企处罚经销商的“保价”举动引发业界热议。有专门研究《反垄断法》的律师认为， 酒类供应商要求所有经销商依据其内部“限价”销售，对不执行“标准价格”者进行例如革除、不发货等报复，是强制零售价的行为。企业的上述做法是典型的纵向垄断行为。
酒企“保价”涉嫌触犯垄断“红线”
根据中国《反垄断法》第十四条规定：“固定向第三人转售商品的价格”以及“限定向第三人转售商品的最低价格”均被认为构成垄断协议，经营者将被处罚。
中国社会科学院法学研究所经济法室研究员金善明告诉记者，生产商对经销商进行限价或限制串货应该属于《反垄断法》所规制的纵向垄断协议。各国对纵向垄断协议的态度有所差异，但总体来说，趋向于适用“合理原则”。
据介绍，美国联邦最高法院在1911年Dr.Miles案和1977年GTE Sylvania案中均曾判定纵向固定价格协议严重限制销售商之间的竞争，因而“本身违法”。但在2007年Leegin案中认定却有所松动，该案的判决指出，维护转售价格虽限制了同一品牌销售商之间的竞争，但有利于推动不同品牌之间的竞争，因而这种限制性条款应和其他纵向限制一样，适用“合理原则”。
同样，欧盟对上述问题的处理也更趋向于重视经济分析，不再把转售价格限制一概视为违法。这是因为，欧盟认为，不同品牌之间的竞争比同一品牌销售商之间的竞争更为重要。
品牌间竞争有利于行业健康发展
有酒企认为，企业处罚经销商的做法纯属内部决定，事关其价格体系的稳定以及整个营销体系的利益。
五粮液集团的一位工作人员表示：“存在违规行为的经销商还是少数，而公司的处罚是为了维护正常的价格体系和市场秩序。”
金善明在接受记者采访时表示，中国白酒市场竞争比较激烈，若单个白酒企业针对其经销商违反限价或串货的约定进行“处罚”，而非多个白酒企业联合起来对各自的经销商进行此类“处罚”，则不触犯《反垄断法》。
金善明进一步解释道，从保护竞争的角度来说，单个白酒企业对其经销商进行处罚确实会限制品牌内竞争，但会提高产品在品牌之间的竞争力，从长远来看，有利于促进白酒市场的健康发展；从保护消费者的角度来说，民众对白酒的需求是非刚性需求，当一个品牌的白酒涨价或出现其他令消费者难以接受的因素时，消费者可以转而选择其他白酒产品，并不会在实质上损害消费者的利益；从反垄断执法资源分配的角度来说，中国《反垄断法》实施虽有5年但执法资源和经验仍然有限，因而，应将宝贵的执法资源和精力聚焦在与国计民生、与百姓生活息息相关的行业或领域，至于那些竞争充分的行业或领域则应交由市场进行优胜劣汰。
取消“限价令”增加经销商降价决心
作为终端市场的接触者，经销商对市场销售情况可谓“触觉敏锐”。所以，即使在酒企惩罚政策的胁迫下，仍然有不少经销商顶着压力降价促销。
业内人士指出，对“低价”经销商作出处罚，在业内非常普遍。目前行情不景气，酒企的“高压政策”违背了市场现状，可能会迫使经销商出现资金回笼难等问题。“公司对每个经销商都下达销售目标，如果达不到，将会受到降级甚至取消代理资格等处罚。因此，一些经销商从低价走量上找路子，这也是在销售任务和库存压力之下的无奈之举。”一位高端白酒经销商表示，“相关公司在设置限制条件时，还应该减少给供货商的任务。”
茅台“限价令”宣告“夭折”，无疑会坚定一些经销商降价促销的决心。未来，高端白酒价格下滑之势恐难扭转。
“保价”涉嫌垄断 茅台“限价令”夭折
发布时间：2013-03-19
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